隨著2021逐漸塵埃落定，全球的行銷人員又要開始為明年的媒體投放制定策略。為了幫助品牌主與行銷專業人員做最佳決策，凱度最新發佈《凱度2022媒體趨勢與預測報告》（2022 Media Trends & Prediction Report），希望這份備受關注的全球年度報告能夠一如既往地為大家提供專業的指引。
Kantar凱度媒體業務部門的首席行銷長Francois Nicolon表示：“在疫情籠罩之下的2021年，品牌以靈活求取成長，2022年將會重新聚焦在贏得注意力上。”
Kantar凱度專家們在該報告中揭示關於2022年的五大重點趨勢：
01 資訊透明度將會改變串流影音市場
在媒體領域這個最具活力的市場中，隨選影片（Video on Demand）將在觀眾態度、商業模式等方面迎來各種變化。隨著更多串流影片服務平台公開實際觀看資料，一切都會變得更加透明，這也將引發一系列變化：優秀節目的版權方與製作人們會在議價時要求更高的授權費與使用費；由於市場變得更加擁擠，串流媒體平台會需要更多且更好的內容套餐吸引新的觀眾，所以平台之間的整合會繼續；隨著不同的生態系統互相疊加，這些平台之間將相互融合或建立新的合作關係，併購交易數量會在2021年的基礎上加速成長。
02 重建線上商業營運模式
線上商業營運模式（Commercial Internet）指代包括了雲端服務、數據中心、數據管理平台、甚至廣告發佈方等平台，或線上既有的商業數據服務。
Google於2020年宣布將在兩年內淘汰第三方cookie的使用，無疑對於媒體和廣告主來說，是尋求新的數據蒐集方式的重要過渡期。
凱度專家認為線上商業營運模式即將迎來一場重大的變革。品牌與代理商們正在探索新的數據策略：如何保有尊重隱私，又將消費者資料與樣本庫調研的數據更有意義地做結合。其中還可包括其他高品質且已獲授權的第三方數據整合—例如社會經濟資料、過往的購買消費行為資料、對其他品牌的態度等等。
在精準投放領域，情境式廣告（Contextual Advertising，即運用媒體播出或展示的即時內容投放特定具有相關內容的廣告）將更加普及，因為他們能更好地打動消費者。在廣告效果測評上，Kantar凱度獨家的Project Moonshot平台將提供廣告/媒體行業最優質的廣告效果衡量平台，廣告人員將更容易完成多平台跨管道的獨立表現評估。
03 績效媒體行銷與品牌建設的再平衡
績效媒體行銷幫助許多品牌在疫情中生存下來。現在他們面臨的問題是如何跟上從2021年開始的經濟反彈。社群電商正在壯大，本土電商巨頭在贏得電商廣告預算方面變得更為成熟，而且元宇宙也在異軍突起。這些平台都會更激烈地爭奪品牌的績效媒體行銷預算。
凱度專家同時預測績效媒體行銷與品牌建設之間會實現再平衡。隨著廣告主要求在不同媒體平台之間比較效果，更先進的跨平台效果監測系統和即時優化工具也將應運而生，以優化投資報酬率。
04 全新的數據策略
行銷人員對數據的態度正在改變。搜尋高品質數據正快速成為行銷人員最頭痛的事。在2022年，行銷行業會重新重視價值，感受到迫切性。充滿進取心的數據策略會幫助公司搶佔優勢。
品牌方會利用自家擁有與獲得授權的顧客關係數據，嘗試從第一手資料中獲取最大的價值。品牌也會將顧客行為與態度數據一同整合、提煉，並且採用全新的方法來彌補競爭商業情報（Competitive Intelligence）的缺失。這些新的數據策略都是為了能讓品牌主更全面地瞭解消費者。
05 重塑疫情時代的消費者行為
品牌提供的產品與服務需要及時跟上消費者行為的改變，並且塑造他們的行為。品牌、產品和服務都需要從便利、價值、可持續性、創新等角度全方位滿足新的消費者需求。投資於數據、洞察、人群、市場行銷的品牌們將會蓬勃發展。
成功的品牌會積極探索如何滿足目標客群的多元化與複雜性。這也為品牌在當下的恢復時期帶來巨大的機會：聰明細分品類進行更深的探索，超越現有的消費群體，與更多人群建立連結。
Kantar凱度媒體業務部門的首席行銷長Francois Nicolon根據上述趨勢預測表示：“品牌與媒體廣告業在經歷了一年的成長和因應全球疫情所建立的敏捷度之後，2022 年又將是個全新的開端。隨著 cookie不再被使用，以及消費者的態度和新習慣方面所產生的巨變，品牌與媒體廣告業不得不適應並學習尋找新的成功策略。無論是透過投資更多內容得以在擁擠的市場中吸引觀眾、重新思考商業模式還是嘗試新方法來更聰明地使用數據，建立強大的適應性，善用測試或診斷現有方案，並且不斷學習的能力，都將是品牌在2022年成功的關鍵。”