凱度攜手Google發佈《2022 凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單及報告。報告顯示，去年中國品牌的海外品牌力繼續增長；中國品牌仍有潛力在全球市場擴大市佔並提升品牌價值。
儘管全球不確定性持續，凱度BrandZ中國全球化品牌50強的總體品牌力在去年仍然成長了6%（註1），這項指標衡量的是品牌拉動市佔率成長的能力。中國品牌邁出國門、走向全球的雄心始終沒有改變，它們正在證明自己有能力打造出受海外消費者歡迎的強大而有韌性的全球化品牌。這是出自凱度攜手Google第六年發佈的《Kantar凱度BrandZ中國全球化品牌50強》研究報告中的發現，共涵蓋 11個海外市場中消費者對中國品牌的認知和評價。
隨著越來越多的中國品牌追求全球化商業戰略，許多品牌的產品和服務達到世界級的水準，在功能和設計也居於領先地位。凱度集團大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示： “如果中國品牌能夠讓消費者更明確地感受到自己的價值感，它們就能成為高端化品牌，獲得更高的利潤 。中國品牌通常在新品開發和創新方面投入大量資金，然而在洞察消費者購買動機上往往沒有投入足夠多的時間和精力。或者說，有一部分品牌洞悉了消費者，卻在品牌溝通中迷失了方向。為了能在全球市場獲得成功，中國品牌不僅要推動海外消費者‘買它、買它、買它’，更要讓消費者對品牌的感受是：愛它、愛它、愛它。”
報告顯示，在疫情的影響下，消費者希望更慎重地把錢花在刀刃上，他們也更樂於選擇那些與自身生活調性相應的品牌，並從中獲得治癒、興奮和滿足。因此，在通貨膨脹壓力下，品牌最重要的工作就是打造有意義的差異化，也就是打造品牌的“價值感”。 按照凱度BrandZ的模型分析，在過去的兩年中，“有意義的差異化”給品牌帶來的價值不斷增加，約占品牌力的86%。與此同時，品牌的“突出性”僅占品牌力的14%。“突出性”指的是消費者產生關鍵需求時，品牌會作為首選目標自然而然地浮現於消費者腦海中。
部分中國新生代品牌正專注於展現更卓越的品牌功能性價值和情感價值，彰顯品牌獨特的差異化。對中國品牌來說，這樣的策略可以幫助他們建設品牌，擴大帶給消費者的價值。
今年新上榜的人體工學傢俱品牌FlexiSpot（第49位）和真我手機（realme，第50位）善於向消費者展現其獨特的品牌價值。FlexiSpot推出了一系列符合人體工學的辦公傢俱。借助巧妙的產品設計，如久坐提醒器和配有辦公桌板的健身自行車，FlexiSpot充分挖掘了消費者在家工作時的需求：人們不僅會追求更高的產品功能，也會追求更健康生活方式的情感滿足。新興手機品牌真我將充滿冒險精神的品牌口號“敢越級”（Dare to Leap）與時尚設計、創新技術相結合，成功吸引了發達市場和新興市場的年輕一代消費者。
在今年的《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》報告中，我們首次評選出了全球化成長明星子榜單，以了解示新一代的中國全球化品牌。入圍的20個成長明星品牌代表著消費者的心之所向，更凸顯出消費者對品牌和品牌價值感的高度關注度。
以性價比征服大眾市場已不再是新興品牌的側重點。透過消費者洞察，訴諸於情感來穩固、持久、精準地鎖定目標受眾才是它們的主要策略。成長明星品牌打造了鮮明獨特的品牌形象，給消費者留下深刻且積極的印象，並透過數位化溝通塑造品牌感知。受益於上述策略，雖然20家成長明星品牌在海外市場上的 認知度相對較低，但對於知曉它們的消費者來說，這些品牌的平均考慮意願與50強品牌不相上下。
成長明星品牌以時尚、家居和智慧生活品牌為主，例如美妝品牌花西子（Florasis）。花西子以傳統中國風美學和文化傳承貫穿所有品牌傳播，行業觀察者稱之“用中國風和中國文化重塑了美妝概念”（註2）。
Google大中華區行銷洞察與解決方案副總裁林妤真表示：“對中國的新老全球化品牌而言，‘多元化’是當今時代的關鍵字。從商業策略到消費者溝通，‘多元化’體現在企業活動的各個層面。” 為了滿足全球市場的多樣化消費者需求，無論是市場策略佈局、產品開發還是品牌溝通，品牌應當找到自己的路徑來提升品牌價值。
多年以來，我們見證了投資品牌建設的中國企業能夠保持永續的高品質成長，並在宏觀經濟的重壓下保持韌性。在這充滿挑戰的一年裡，堅持全球化的中國品牌砥礪奮進，成功提升了全球消費者對它們的信任，成為人們生活中更不可或缺的一部分。
中國全球化品牌正邁入新的發展階段。未來，品牌需要在消費者心目中強化品牌力，為人們創造長期價值，才能收穫更多增長。今年的報告明確了三大品牌行動建議，希望能為中國全球化品牌指點迷津，幫助它們在全球市場擴大市佔，實現永續成長：
- 勤於觀 (Be Curious) —首先要明確你的品牌能提供何種價值。品牌必須靈活機動地順應消費者喜好的變化，同時準確捕捉新趨勢出現所帶來的新機遇。此外，品牌還要轉變思維，從被動滿足消費者的需求轉變為預見，甚至塑造消費者的需求與渴求。
- 敏於行 (Be agile) —“敏捷”是指針對環境的變化和新出現的機遇快速反應並行動，但 “敏捷”並非只在於速度。它也在於品牌為了發揮自身的獨特優勢而調整重點與方向的能力和意願。每個品牌都需要雕琢自身的獨特優勢，並且將優勢放大，從而確保自己在競爭中脫穎而出。
- 勇於越 (Be bold) —品牌首先應著力做好最基本的幾點：提供卓越的產品品質、可靠的服務以及優質難忘的體驗。然而，絕不能讓品牌因此受到束縛而阻礙了未來的更多可能。即便面對不可避免的挫折或挑戰，依然要保持對未來的展望。永續成長來自於超越目前的優勢；你的品牌必須以消費者的問題和價值觀為驅動力，清晰地傳達自身的情感和功能價值。
報告研究方法介紹
為了正確把握海外消費者對中國品牌的看法，凱度和Google共同開發一套衡量方法。該方法由四個步驟組成，綜合採用凱度BrandZ™分析技術與Google線上涵蓋受眾和收集資料的能力。針對其出口潛力，我們調查了來自11個市場的超過117萬名消費者（包括已開發市場和新興市場）：澳洲、巴西、法國、德國、印度、印尼、日本、墨西哥、西班牙、英國和美國，全面洞悉來自中國的全球化品牌在國際市場的表現。研究也將18個品類中的383個候選品牌與當地市場的品牌進行了比較，最終評選出凱度BrandZ™中國全球化品牌50強和全球化成長明星品牌20強。
品牌力是BrandZ™品牌資產指標，代表著消費者選擇某一特定品牌的傾向。品牌力由三個要素構成：有意義（以契合消費者訴求的方式滿足其功能和情感需求）、差異化（與競爭對手區別開來，並引領潮流）和突出性（在購買時迅速浮現在消費者腦海中）。我們根據問卷答案計算出各個品牌在“有意義”和“差異化”上的得分，同時結合Google及YouTube搜索指數計算出的品牌搜索指數來計算“突出性”。