隨著冬季到來，人們最熟悉的聖誕節將至，雖然環境變幻莫測，但生活仍需繼續邁步向前。12月各大品牌商家如期發起一系列聖誕季行銷、廣告訊息、折扣等讓人眼花繚亂。

 

在“健康至上”的背景下，多數消費者都勒緊褲腰帶精細地盤算起各項開支。市場中購物節泛濫，品牌要想吸引消費者注意，需把握消費者的情感需求，表達足夠的真誠。僅僅將消費者的情緒價值寄托在華麗的聖誕節情包裝上是不足以真正吸引到消費者的。

 

近期我們運用透過Kantar Marketplace一站式雲端洞察平臺上的Link Express工具研究約四千名英國消費者對25支最新聖誕廣告的看法，並將本次調查結果與凱度Link數據庫對比分析，我們發現廣告花費上的”預算削减”，讓今年許多優質聖誕廣告都嘗試“以小搏大”，以低成本製作片傳遞出最真摯的品牌祝福。

 

 

- 點擊觀看2022年凱度英國聖誕廣告完整測試列表 : Kantar's Best Christmas Ads 2022: Cracking the Creative Effectiveness Code - YouTube

 

 圖 ｜截選自品牌聖誕廣告片

 

疫情常態化，凱度英國的創意優化業務負責人Lynne Deason表示：“拍出好的聖誕廣告總是很難得，品牌和創意公司常常像在走鋼索。”行銷能否吸睛，除品牌規模外，關鍵取决於品牌的創意內容。然而，在影響媒體投資回報的各類因素中，廣告創意的品質往往被低估。 

 

 

在本次英國聖誕廣告的研究中，凱度專家還透過凱度情感AI工具捕捉到消費者在觀看廣告時的即時情感反應。我們因此獲得哪些廣告創意，能在這個特殊的聖誕季中繼續擄獲消費者芳心，這同時也爲品牌衝刺農曆新年行銷提供重要參考。

 

結果顯示，以文化作爲支撑，注入濃濃愛意與溫情，彰顯品牌社會責任感與使命感的創意作品更能獲得消費者的積極情緒回饋。

 

我們從今年的研究報告中，挑選出了來自巧克力品牌吉百利Cadbury、連鎖超市Asda和連鎖百貨John Lewis的聖誕成功案例與大家分享。

 

 

最佳廣告：Cadbury

神秘的聖誕老人  Secret Santa

 

與衆不同的號召，呼喚對愛意的思考與行動

 

截圖來源 : Cadbury YouTube 

 

吉百利Cadbury在英國各地張貼海報的方式，設立許多免費的“巧克力郵寄窗口”。人們透過這些海報參與活動，作爲“神秘的聖誕老人”，以匿名的方式爲重要的人送上一份吉百利巧克力。吉百利《神秘的聖誕老人》憑藉著富有感染力和號召力的廣告創意，摘得2022最佳聖誕廣告的桂冠。

 

這是一支低成本也並不複雜的廣告，但却在品牌力、差異化、廣告投入度、聖誕契合度、品牌目標完成度等多個指標上均名列榜首。研究數據顯示，《神秘的聖誕老人》不僅幫助品牌獲得短期銷售的成長，更重要的是樹立了吉百利獨特的品牌形象，使其品牌資産和長期銷售能力得到了提升。

 

 

在消費者眼中，這支廣告的感覺是充滿關懷的、令人愉悅且能傳遞善意的，也給生活帶來許多積極的情緒體驗。有些消費者表示，在看過廣告後開始思考並積極想參與這次品牌活動，大家想要把巧克力送給自己的女兒、鄰居或者是同事。當人們開始思考如何行動的時候，這個廣告也隨著思考深深地進到消費者的記憶中，吉百利的品牌形象隨之刻畫進了消費者的心智。

 

 

 

最能使人微笑的廣告：ASDA

祝你的精靈聖誕快樂  Have Your Elf A Merry Christmas

 

借用文化情節，以品牌爲中心，簡單又快樂

 

 

截圖來源 : ASDA YouTube 

 

人們對節日的期待往往是充滿快樂的。ASDA超市借用2003年經典電影《聖誕精靈》，透過全新演繹將電影片段與經典臺詞無縫融入品牌場景，讓聖誕精靈Buddy搖身一變成爲了ASDA超市的“明星雇員”。豐富的聖誕元素，經典的聖誕歌曲，快樂的廣告內容，ASDA超市的消費場景，加上“How can I catch a elf?”(我怎麽追得上一隻精靈？)、“elf check”精靈收費台(把自助收銀台Self check的S拿掉)等有趣梗，讓觀衆自然快樂的情緒與品牌線索連接，爲品牌贏得了很好的宣傳效果。

 

 

正如ASDA的創意，品牌可以借用文化中的“梗”，將廣告內容做得更有趣，爲品牌帶來積極的情緒連結；但也要注意結合品牌，使這些趣味之處成爲品牌的專屬內容，讓消費者記住品牌而不是“一梗而過”。

 

 

最令人愉悅的廣告：John Lewis

初學者 The Beginner

 

樸素的故事加溫和的叙事手法，觸發共情

 

截圖來源 : John Lewis YouTube 

 

今年來自John Lewis的《初學者》被評爲最令人愉悅的廣告和最塑造正面榜樣的廣告。這支廣告發布到品牌官方YouTube頻道後，僅24小時內就獲得了超過220萬的點擊量。

 

《初學者》講述一位父親在收養一位熱愛滑板的女孩前，爲了投其所好而付出諸多努力的“疼痛”故事。整個廣告輕鬆搞笑中充滿著愛意與溫情。 

 

 

這位滑板初學者父親一開始動作笨拙不斷摔倒，但却依然執著於此。白天練、晚上練，上班摸魚偷偷練，終於緩慢掌握了一些技巧。

 

當門鈴響起，養父打著石膏的手臂說明了他有多麼努力，而女孩緊抱著滑板顯得拘謹，而當畫面帶到家中牆角的那個滑板時，觀眾才明白原來這就是養父與女孩溝通的橋梁。當他們討論起滑板上的貼紙時，他們的關係也不再那麼緊張，所有的努力與疼痛都得到了回報，觀衆的微笑也隨之更加舒展。 

 

凱度情感AI的分析顯示，觀看者的情緒隨著廣告故事的展開不斷遞增，並在最終結尾時達到高點且維持在最高的水平。

 

這支小成本的聖誕廣告是“以情動人”的典範案例，其中最大的亮點就在於對“愛”的呈現，幾乎沒有文案臺詞，僅僅是片尾一句話：“英國有超過108,000名等待寄養的兒童。”John Lewis品牌正作出長期承諾支持這些孩子們的未來。品牌對社會文化所提倡的美好品質表達關注和積極實踐，能幫助品牌傳達對社會的責任感與使命感、擴大廣告的影響力、增加品牌信任，且最終幫助發展品牌，而這就是John Lewis 所做的最佳示範。 

 

 

凱度Kantar Marketplace專家綜合本次消費者測評結果，爲品牌從節日廣告的創意層面提煉五條創意法則 :

 

• 借用文化情結，使品牌獨具特色、與衆不同

• 打造具備創新性的廣告

• 廣告要脫穎而出，占領消費者心智，但別忘了品牌才是創意中心

• 廣告要有社會使命感，需傳達對社會具有積極影響力的概念

• 人們的大腦是懶惰的，要創造簡單易懂的內容

 

 

造訪2022凱度英國聖誕廣告大賞官網 : The Best Christmas Ads 2022 (kantar.com)

 

除了文中分享的這三支廣告創意分析，您可以聯絡凱度台灣瞭解更多關於其他聖誕廣告的測評結果。如果您希望進一步瞭解關於凱度Link廣告測試、情感AI或更多消費者洞察工具與服務，歡迎聯繫我們。

 

 

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