全球市場在過去的一年中展現高度的不確定性，在疫情、經濟、戰爭等多重因素反覆衝擊下，品牌也持續應對了一波波巨大的挑戰。對於品牌管理者與市場行銷人員來說，2023年仍然充滿著未知與不確定，在即將到來的新年中，品牌如何在穩定中保持成長？

 

Kantar Marketplace在2022年每季追蹤全球19+個市場的消費者動態，針對全世界消費者關心的重點話題與消費者心態變化進行持續研究，並發布凱度風向標消費者動態系列報告《Kantar Global Issues Barometer》。本篇內容是凱度專家團隊運用最後一波的調查重點內容，結合凱度大量經真實市場與消費者驗證的數據洞察結果，對2023品牌行銷策略制定提供的分析研究。

 

 

凱度爲品牌與市場行銷人員制定2023年行銷策略總結五個關鍵點：

 

 

1. 爲目標消費者創造價值，避免品牌一昧自說自話

 

凱度的洞察研究發現，全球68%的消費者表示，生活成本的增加以及其他全球問題對他們的重大人生計劃産生影響。從《Kantar Global Issues Barometer》第四波調查來看，全球消費者當前最擔憂的議題依次是戰爭、經濟、氣候環境與通貨膨脹，而“經濟”成爲當前人們認爲最需被解决的問題。

 

全球消費者對經濟的擔憂也影響了他們的日常消費選擇，不過消費者仍希望能維持一定的生活品質，比如透過減少一般開支（27%）、購買降價産品（26%）、選擇更便宜的商店（22%）、消費降級等不同方式，在應對價格上漲的同時保持生活方式。

 

與此同時，人們的消費心態也更趨向謹慎。在這次的結果發現，全球消費者對近乎所有品類選擇“可以承擔”的比例都有所下降；對諸如零食小吃、新鮮水果蔬菜、家庭帳單、咖啡店消費等生活必需品與小件物品的消費，人們有能力承擔但却在花錢時更謹慎；對汽車、大件家用産品等相對高額的開支品類，有可能因爲超出個人可承擔能力而不消費。

 

在消費者同樣面臨壓力與不確定的時期，品牌更需要深入瞭解消費者的心態與動機，以及他們可能制定的計劃以及採取的行動，透過有效的洞察找到品牌能爲消費者創造的價值，從而與消費者建立更穩固的連結，也爲品牌爭取更多的機會。

 

2. 持續打造有意義差異化，避免掉入降價促銷陷阱

 

Kantar凱度BrandZ持續多年的研究發現，强品牌在動蕩的市場中往往表現出了更好的韌性，在動蕩中仍然保持較高的價值並且在市場危機過後更快地開始成長。換句話說，當消費者的决策變得更加謹慎時，採取降價促銷並非唯一的策略，提高品牌的溢價力也能有效幫助品牌抵禦衝擊。

 

Kantar凱度MDF品牌資産框架模型的研究指出，品牌的溢價力分別由有意義（Meaningful）、差異化（Different）和活躍度（Salient）三方面驅動，其中“有意義”與“差異化”對溢價力的綜合影響高達94%。而研究也顯示，有意義且差異化指標較高的品牌與較低的品牌相比，消費者甚至願意在價格上多支付14%。

 

綜合研究全球品牌的溢價力，凱度發現消費者願意爲具有“高溢價力”的品牌或産品支付雙倍的價格。可見持續塑造對消費者有意義且具有差異化的品牌，能有效地幫助品牌“錢生錢”。 

 

 

3. 明智調整行銷預算投入，切勿取消廣告與媒體投放

 

當品牌需要縮減預算調整策略時，往往會首先砍掉行銷與媒體投放預算，不過這或許並不是個明智的選擇。凱度發現，品牌一旦停播廣告，品牌會在方方面面受到消極影響。在品牌電視廣告停播6個月後，“品牌總體傳播知名度”下降了39%，品牌的“總提及率”下降了21%，消費者“當下購買品牌”的意願下降13%，更多的層面也有不同程度的損失。

 

如果我們將時間線拉長，假如品牌同樣在第一年投放廣告，在第二年停止所有廣告，那麽即使在接下來的第三年甚至更長時間恢復投放，品牌的市占仍然會有明顯下降，甚至在未來很長時間內持續産生影響。

 

如果品牌面臨預算緊縮，那麽較明智的方式是調整行銷預算，適當削減而不是完全取消廣告或媒體投放。透過有效的測評找到對品牌貢獻最明顯的廣告版本與媒體管道，花小錢辦大事。如果品牌只是適當調整行銷策略，採用削減而非取消相關媒體投資，那麽不論是總體品牌記憶度還是長期品牌記憶度，都將受到最小的衝擊。

 

 

4. 發布前測試廣告創意品質，避免依靠直覺盲目押寶

 

那麽，如何把預算花在刀口上？最有效的方式是把錢集中投資在最能産生效果的內容與接觸點上，減少總量但同時提高品質，以此平衡預算縮減所可能造成的損失。

 

凱度3C模型指出，“內容力”是提升品牌影響力的重要驅動因素之一，高品質的廣告創意更能有效放大媒體投放的效果，平衡縮減媒體預算所帶來的結果。

 

凱度的研究發現，廣告創意品質能對“總體品牌記憶度”産生影響，高品質與低品質的創意將造成高達30%的信賴區間差異，也就是說優質的廣告創意本身就能爲品牌創造卓越的價值。

 

因此如果能在廣告發布前對創意內容品質進行有效的篩選與評估，並根據測試結果具有針對性地優化廣告內容，那麽廣告將更容易獲得成功，品牌也更有機會在預算緊縮的情况下仍維持較高水準的品牌價值。 

 

 

5. 主動與消費者建立情感連結，避免廣告渲染冷漠消極情緒

 

凱度連續多年的研究發現，不論是疫情還是經濟的衝擊，都沒有令全球消費者對廣告的體驗發生戲劇性的轉變。與此同時《Kantar Global Issues Barometer》第四波的調查結果以及凱度Link數據庫的統計結果也指出，全球69%的消費者表示“會保持樂觀”。

 

雖然全球消費者都在面臨不同程度的壓力與衝擊，但大多數人仍然在尋求積極的應對方式。品牌也可以透過包括廣告等方式，調動人們的情感、傳遞積極的能量、展現品牌的行動。在危機之中，消費者也希望看到品牌如何幫助改善當前的局面。

 

品牌作爲消費者與社會連結的橋樑之一，可以透過廣告傳遞真誠積極的態度與品牌採取切實的行動，加深與消費者的情感連結，並加倍維護品牌有意義的差異化形象，在消費者心中烙印下獨一無二的印象，累積品牌的長期價值。

 

 - 本文重點摘錄凱度線上會議內容，點擊觀看完整會議(英文) : Webinar: What marketers need to know now for strategic planning (kantar.com)