本文作者 : Kantar 凱度洞察 資深研究員 Cathy Chen 陳子郁

 

兔年春節台灣民眾調查第二彈來了！Kantar凱度洞察與LifePoints合作，在2023年1月份針對500位18-55歲台灣民眾調查，解密2023兔年春節台灣民眾的過年計畫。 

 

在最近發布的凱度新春系列調查第一篇文章 : 兔年新春要幹嘛？台灣民眾新春活動大哉問 中，我們觀察到除了在家吃年夜飯（84%）、與親友聚會（67%）之外，在近三年疫情影響之下，線上影音串流OTT平台崛起成為台灣人閒暇之餘的重要娛樂，超過六成的台灣民眾表示在將把握春節期間和家人或自己觀看線上串流影音OTT，度過難得的春節長假。

 

串流平台大對決 ! YouTube穩奪消費者最愛 ! Disney+急起直追

 

Kantar凱度洞察與LifePoints本次研究發現，在預計使用線上影音串流OTT平台的消費者中，YouTube仍穩坐王者寶座，高達84%的民眾將在春節觀看，當中有直逼九成的18-24歲Z世代對YouTube的喜愛爆棚。

 

Netflix支持度緊追YouTube之後，近七成五的民眾預計觀看，且較受到手頭比Ｚ世代更寬裕的25-40歲Y世代歡迎（79％）。Disney+則在登台一年後，也有四成以上的消費者表示會在過年使用。

 

 

訂閱新出路 廣告版能否殺出重圍?

 

兩三年前，OTT平台業者才經歷”盜版"猖獗之苦，藉由與電信業者合作，提供更流暢且高品質的觀看體驗，進而贏來高訂閱率。但近年來不斷擴展的影音串流OTT平台似乎也迎來了停滯期，受2022年全球經濟衰退及嚴重通膨的影響，Netflix全球訂閱數呈現下滑趨勢，Disney+雖然訂閱成長率看好，但持續的虧損也帶來壓力。為擺脫逆勢，兩家串流平台龍頭相繼在部分國家，推出附帶廣告但更便宜的訂閱方案。

 

目前部分OTT平台業者，提供透過觀看廣告而獲得免費看片的方案，有些則採付費使用全無廣告的制度，而台灣消費者對於是否附加廣告的訂閱模式看法如何呢？Kantar凱度洞察與LifePoints調查顯示，只有不到兩成（17.5%）的使用者願意全額付費，免去受到任何廣告的干擾，其中以Y世代的意願最高。

 

有一半以上的使用者願意為了免費使用平台而收看所有廣告，其中以嬰兒潮世代對觀看廣告的接受度最高（57%）。

 

特別值得注意的是，年輕的Z世代竟然跟嬰兒潮世代有一樣高的比例願意觀看廣告以免費使用平台。

 

另外，也有三成的消費者願意接受收看部分廣告以支付較少的訂閱費用，會員分級制或許是目前沒有廣告的OTT平台業者未來可考慮新增的方案。不過，消費者在追劇的當下是沉浸且高專注的，如何確保廣告出現時，消費者不會覺得反感，甚至利用該時段處理雜務(如去洗手間、拿零食、打電動或回訊息等等，則是廣告主需面對的一大挑戰。

 

Kantar凱度洞察資深研究員陳子郁Cathy Chen認為，線上影音串流OTT平台想在2023年的經濟情勢下站穩腳跟，除了須充分掌握台灣觀眾對於影片類型的偏好，更須頻繁更新影片，滿足"量"的需求。此外，針對消費者的訂閱模式偏好推出不同方案，或思考如何與品牌建立更多元有效的合作(如廣告、抽獎、遊戲甚至購物方案等)，聰明規劃提升消費者好感的行銷置入活動，才能達到平台、品牌商以及消費者三贏的共好局面。

 

Kantar凱度洞察 & LifePoints於2023農曆春節前推出系列調查，如您對相關文章內容有興趣，請持續關注官網或聯繫行銷經理  Trinity Wang  Trinity.Wang@kantar.com

 

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