凱度《Cannes Lions 2023：Five takeaways for marketers》行銷指南<歡迎免費下載>
1.創意必須有效
在當前的經濟壓力下，許多行銷人員非常關注能促進短期銷售的行銷策略。但坎城創意節的頂尖行銷人員則將注意力放在品牌力，以及如何透過品牌建設推動業務的健康發展。在以“持久品牌的真正魅力”爲主題的討論會上，Unilever聯合利華首席數位和商務長Conny Braams強調了品牌對於業務成長的作用，因爲“聯合利華的大部分成長源於品牌建設的長期影響”，並將“品牌差異化的持續下降”視爲當今品牌面臨的最大威脅。
在一次聯合研討會上，來自薩伊德商學院的Felipe Thomaz和來自凱度集團的Dom Boyd對凱度Kantar BrandZ 數據進行了驗證，結果顯示品牌差異化是品牌增長和定價能力的關鍵驅動力，這在當今的通膨環境中至關重要 。
此次參會的行銷人員高度關注創造力，他們相信創造力不僅可以、而且能夠爲品牌帶來差異化和成長。P&G寶僑公司首席品牌長Marc Pritchard介紹了P&G寶僑品牌的重置——以有效創意爲核心，P&G透過對消費者的理解、真正的包容性和推動創意影響，將品牌重置的目標定爲“成長市場的創意”。行銷專業人士長期以來一直爭論品牌建設和效果廣告之間的正確比例，許多人僅將數位廣告視爲效果行銷的管道。凱度多年來一直在挑戰這一觀點，我們相信數位化廣告可以成爲品牌建設的有效管道。Les Binet、Grace Kite 和 Tom Roach 用數據證明行銷人員知道如何産生影響力，事實上，我們正在進入有效性時代3.0，數位廣告被運用於打造品牌。
2.包容性必須一致
今年，關於如何在廣告內容中傳達包容性、多元化和公平性的討論達到了另一個層次，並表現出了更多的細微差別。品牌現在不僅僅在組織內部思考如何達成包容性，同時更重視如何與外部機構、供應商、創作者和消費者互動時體現包容性。今年的坎城創意節獲獎者證明，創造力可以幫助品牌更具包容性。
Dove多芬即告訴大眾如何以多元的方式促進女性自信養成。Dove多芬“美貌的代價”行銷活動創意獲得六座獅子獎，以較爲傳統的創意透過社群媒體提升大衆對年輕女性飲食失調的認知，並在#turnyourback on中很好地利用社群和創作者的力量，讓更多人瞭解到社群媒體中被頻繁使用的美顔濾鏡所帶來的負面影響，也因此榮獲媒體大獎。
同時也有品牌積極利用最新科技爲不同群體帶來福音，例如 Mouthpad 的設計，把滑鼠放在嘴邊，方便不幸失去雙手的消費者用舌頭控制滑鼠；凡士林的 See My Skin幫助皮膚科醫生接觸到更多皮膚類型，以便於他們做出更合適的診斷；或者蘋果的“The Greatest（我是最偉大的）”廣告，呈現蘋果設備的無障礙輔助功能如何滿足殘疾人對於認知、視覺、語音的需求。我們看到許多品牌廣告和產品設計已開始重視包容性，但其實這終究還有漫漫長路需要持續努力。
反刻板印象聯盟的Danai Gurira呼籲大家多與身邊的人與社區有更深度的接觸和了解，消除刻板印象（這種刻板印象在廣告和娛樂領域仍然廣泛存在）。品牌需要思考廣告中男性的形象，考慮從單一模式的男性氣質到多種男性氣質的轉變，以反映男性生活與世界互動的多樣性，以及他們在社會中不斷演變的角色。凱度也在美國GLAAD論壇上，和GLAAD、Getty Images以及Google共同討論類似話題，多元化群體的存在是意料之中的，也是受歡迎的，但這個群體需要表現出其真實的一面，並適當引起大眾的共鳴。
3.永續發展難題
今年的坎城創意節中，品牌表現出如何運用更多方式創新供應鏈、産品和流程，以减少對環境的影響。同樣，今年的許多獲獎者傳達出品牌如何與受衆對話，以推動永續社會行爲的採用。IKEA在挪威的Life系列創意活動闡述消費者將家具轉賣的背後故事，無論悲傷或有趣，這些廣告在保持真情實感的同時也避免陷入漂綠的陷阱。
哥倫比亞的Makro超市以水果貼紙爲巧妙媒介，教育消費者如何减少食物浪費；Renault S.A.雷諾汽車推出了“Airbnb的充電服務 (the Airbnb for plugs)”，允許人們租用別人的充電器，推動電動汽車在偏僻地區的使用；這些品牌都以可擴展的想法幫助品牌、品類和環境獲益，因此榮膺創意策略大獎。
雖然以上都是品牌關注永續發展的優秀案例，我們仍需看到更多實際行動來推動趨勢。凱度的Jonathan Hall與朝日集團 Asahi 永續發展總監Preeti Srivastav以及反抗滅絕（Extinction Rebellion）的William Skeaping進行了座談，共同探討如何提高永續發展的標準。Wiliam分享目前環境面臨危機的嚴重性，以及企業採取行動的必要性；Preeti分享了朝日的經驗以及行銷和永續發展職能部門密切合作的必要性；Jonathan分享了凱度和世界廣告主聯合會合作的《永續行銷 2030報告》，循環行銷框架包括五個變革槓桿：價值重新定義、永續發展第一、變革性關係、激進創新和創造力付諸行動。
4.娛樂回歸、幽默為重
凱度的Link數據顯示，2023年，廣告開始增加創意中幽默元素的使用，今年的坎城國際創意節也如實反映了這一點。BBDO 首席執行長Andrew Robertson發表了強而有力的演講，證明幽默的運用可以爲品牌帶來影響力，呼籲業界可提高使用幽默元素的頻率，並挑戰坎城國際創意節設立一個新類別獎項，重點關注幽默的有效運用。凱度Link 數據庫（包括數位廣告）的數據充分支持了這一點。
觀衆喜歡幽默，但去年只有十分之一的獎項頒予有趣的內容。今年，評審團大獎頒發給 Apple蘋果的《R.I.P. Leon 安息吧，萊昂》，以幽默的方式呈現了Apple 蘋果手機的訊息回收的功能，這或許也代表著獎項評委們對幽默和娛樂態度的轉變？
一些值得關注的獲獎者表明，娛樂和有趣的創意適用於任何品類和品牌。譬如B2B 廣告以幽默爲元素，其中著名人資系統Workday廣告便是員工在衆星雲集、引人發笑的活動中頻繁使用“搖滾明星”一詞而引發的。
針對紐西蘭保險投保率極低的問題，紐西蘭人壽保險公司Partners Life以黑色幽默和流行文化來應對。熱門電視劇中被謀殺的人物死而復生，後悔他們生前不購買人壽保險的錯誤决定。金融服務廣告從不以幽默著稱，但Partners Life的成功恰恰證明了幽默可以有效推動業務。
5. 生成式AI人工智慧 (Generative AI)
生成式人工智慧AI無疑是近期最流行的詞彙，且將持續占據熱門話題。但目前行銷人員的熱情都集中在如何運用AI 發揮創意，而不是如何爲品牌解鎖商業成長。其實，生成式AI人工智慧是行銷人員不可或缺的工具，其潛力巨大更可以帶來效率和規模，巧妙運用的話更能産生商業影響力。
今年的最具創意有效大獎得主證明了我們每年都會看到的情况—創意機構可以利用最新科技造福品牌和社區。Cadbury吉百利的 Shah Rukh Khan-My-Ad 將寶萊塢名星的力量與AI結合在一起—寶萊塢名星Shah Rukh Khan在吉百利的排燈節廣告中出現，要求消費者們在假期前後光臨在疫情後面臨艱難復甦的小企業。機器學習被用來創建超過 130,000 個獨特版本的廣告，以Shah Rukh Khan的聲音和面部表情說出一家家小企業的名稱和具體位置。該廣告利用AI以無與倫比的方式創建超當地化內容，隨著生成式AI人工智慧的出現，我們可能會看到廣告創意更進一步提升。這也是去年創意數據和其他類別的多項獎項獲得者，所展現出來强大而全面的廣告的力量。
.jpg)
今年的坎城廣告創意節告訴我們，在技術突破性進步以及全球社會經濟條件充滿挑戰的情况下，廣告主需要高度關注創造力所帶來的影響。獲獎作品也讓我們更明白創造力可以利用新穎性來實現商業利益和社會公益。
關於凱度Link AI
凱度Link AI（人工智慧預測廣告效果）是透過人工智慧AI幫助品牌快速預測不同版本廣告在真實媒體環境中的表現，在預算有限的情况下，也能夠獲得具有規模的數據結果爲品牌决策提供洞察依據；幫助品牌主與競對廣告快捷對比，尋找創意內容的優勢及不足；在得到數據結果後，深入瞭解廣告效果提升的關鍵點。