Kantar 凱度運用多年來自有全球權威的品牌 BrandZ 資料庫，分析了寵物食品品類品牌心智表現洞察。內容聚焦寵物食品，涵蓋中國、韓國、波蘭、德國四個市場的品牌心智競爭力格局。其中也展示了不同市場中成功贏得消費者心智的本土品牌案例，例如中國市場的麥富迪、瘋狂小狗，韓國市場的Harim，波蘭本土品牌Dolina Noteci和德國本土品牌RINTI，並歸納了寵物食品品牌四條行動建議。

 

PART 1 : 中國市場

 

1. 養寵家庭近三成養寵月支出超過千元(人民幣)

 

根據 Kantar 凱度數據顯示，月支出在千元內的養寵家庭超過七成，但也近三成養寵家庭每月花費超千元。養寵人士中，25-34歲消費者養寵消費占比較大。其中，女性更捨得爲毛孩子花錢，45%左右的35歲以上的女性養寵月支出在千元以上。

 

2. 寵物飼料網購爲主，寵物用品則多管道發展

 

在購買寵物飼料時，近四分之三的中國消費者會選擇網購，也有不少消費者青睞線下實體店購買。在獲取寵物用品的資訊方面，中國消費者會透過抖音、寵物店/獸醫、小紅書、朋友推薦等管道蒐集相關訊息，其中女性消費者相比男性更偏愛小紅書。

 

當然寵物餵養也有不少煩惱，飼主提及的問題中，最主要的三方面是 ：寵物食品安全與品質問題、寵物挑食問題、寵物的營養與健康問題。此外，價格、養寵產品選擇困難、寵物掉毛、寵物食品包裝過大難以儲存等問題也會困擾飼主。

 

3. 國際品牌林立，中國國產品牌逐步崛起

 

隨著中國養寵物人士增多、年輕飼主需求的升級，寵物食品成爲近年來發展迅速的品類。不少中國消費者選擇 皇家( Royal Canin)、普瑞納 (Purina) 等國際大品牌，而中國國產品牌也逐漸崛起。寵物食品品牌想要在中國市場占據消費者心智，在有意義、差異化、活躍度三方面發力都能夠得到一定的效果。相比之下，提升品牌的活躍度，透過有效的行銷讓品牌首先出現在消費者的腦海中相對來說最有助於提高品牌力。而打造品牌的差異化，建立與中國消費者的緊密關聯，不僅能幫助寵物食品提升品牌力，還能增加品牌溢價的可能性。

 

= 品牌案例1：中國品牌 瘋狂小狗 =

 

例如瘋狂小狗在中國市場的寵物食品品類中，品牌力排名第四，溢價力也達到104，在品類中排名第二。瘋狂小狗定位新手狗飼料，並強調其對消費者保護品質的重要性。凱度的數據顯示，有51%的中國內消費者強烈考慮瘋狂小狗，22%的消費者會將該品牌作爲首選。

 

PART 2 : 韓國市場

 

在韓國市場，國際品牌占領不少品牌心智份額，其中，皇家（Royal Canin）在品牌心智競爭中處於領先地位。韓國本土品牌Harim另闢蹊徑突出重圍，品牌力位居市場第三。韓國市場中，皇家、西莎（Cesar）、Harim、Nutrena四個品牌占據寵物食品行業消費者心智的半壁江山。

 

= 品牌案例2：韓國品牌Harim =

 

Harim從寵物食品的安全及原料出發，向消費者承諾其產品採用100%人類可食用的原料，並且不添加防腐劑。品牌開創了客製寵物食品30天最佳食用期的寵物食品系列，消費者可以在其官網上根據需求查詢其日曆表採購，透過快遞方式次日送達。在消費者心中Harim的 “有意義” 指標位居品類第二，在眾國際品牌中表現比較突出。

 

PART 3 : 波蘭市場

 

在波蘭市場品牌溢價力中，梯度分層明顯，波蘭本土品牌 Dolina Noteci 在溢價力上領先該品類，與皇家、Brit溢價力同處前段班；偉嘉、寶路、Chappi 溢價力則處於第二梯隊。

 

PART 4 : 德國市場

 

在德國市場中，國際品牌占據了五成左右消費者心智份額，德國本土品牌 RINTI 在寵物食品品類中排名第9，品牌力接近品類均值，但其有意義指標超過品類均值排名第五，體驗感指標在品類中並列第二。

 

= 品牌案例3：德國品牌RINTI =

 

德國消費者認可RINTI其卓越的、行業專家的品牌屬性，並認爲RINTI是寵物行業品類專家。RINTI提倡無穀物的純肉狗飼料，並在官網上更新發布了許多有趣的知識與訊息，例如護理狗狗鼻子、爪子，可以和狗狗玩的游戲，老年狗狗應該如何照顧等等。

 

凱度 Kantar BrandZ 資料庫中表現突出的品牌，在數據表現和品牌行動上有一些共同性，這些共同性值得寵物食品品牌們學習借鑒，無論是贏得本土市場消費者心智還是準備拓產海外市場，我們建議寵物食品品牌可以：

    

1.把品質安全放在品牌關注首位    

2.注重”行業專家“與“卓越的”品牌屬性    

3.透過養寵知識渠道塑造品牌形象    

4.積極投身關愛動物相關公益

 

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