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全球領先的品牌數據洞察與策略分析公司凱度集團於2024年5月14日重磅發布《品牌成長藍圖》(THE BLUEPRINT FOR BRAND GROWTH)，這一報告整合了近十年來凱度在品牌建設領域的突破性發展，旨在引導品牌建設者們高效提升品牌成長。
凱度作為強品牌不可或缺的專業夥伴，我們持續研究著企業應當如何打造強大而盈利的品牌。今年，凱度首次將大量的消費者態度數據與行爲數據匹配，投入了全公司頂尖的品牌專家、數據科學家和分析師來重新提煉品牌成長的根本原因，以得到這份報告。
《品牌成長藍圖》將幫助品牌建設者們實現品牌成長，預見並創造能提升品牌價值的機會。報告以主流的品牌成長理論爲基礎，回答了僅靠品牌滲透率、品牌在消費者心理和物理世界中的可得性無法解釋的問題，提出了新的品牌成長因素。
全面解讀成長引擎與三大加速器
在預算普遍緊縮的日子，行銷人員不可能隨心所欲地花錢—他們必須做出艱難的選擇，有所為有所不為。
在《品牌成長藍圖》裏，凱度介紹了品牌成長引擎和三大成長加速器，指導品牌建設者巧妙地利用數據來啓動它們。具體行動將取决於品牌目前所處的狀態，包括品牌規模、品牌發展所處階段、品牌所處品類、產品購買周期、品牌競爭格局，以及未來品類拓展可能性等等。
凱度認為品牌成長的引擎是 “在更多人心目中打造有意義的差異化”（Be Meaningfully Different To More People），而三大加速器則爲：獲得更多消費者偏愛（Predispose More People）、強化品牌存在感（Be More Present）及找到成長新空間（Find New Space）。它們之間互相關聯，品牌主可以基於三大成長加速器落實工作計劃。
品牌主可先評估自己的品牌具備多強的‘有意義的差異化’，尋找策略機會，進而在消費者心目中打造更強大的功能性與情感性連結，創造差異化。
獲得更多消費者偏愛（Predispose More People）：透過獲得更多消費者偏愛來提升品牌被購買的可能性。投資在曝光和體驗上，讓消費者對品牌有正確的認識；讓人們能時時想起品牌，並且記住它的有意義的差異化。
強化品牌存在感（Be More Present）：優化市場行銷投資，改進購物者旅程，擴充產品種類，擴大產品在線上和線下的涵蓋面，提供更多包裝尺寸和價格選項，靈活運用促銷和其它各種手段實現銷售轉化，並且尋找機會從競品處贏得新客戶。
找到成長新空間（Find New Space）：找到適合品牌延伸進入的增量空間(動機、場景、品類和服務)。推出有意義的差異化創新，擴大產品覆蓋率，改進品牌溝通， 在新空間中贏得成長。
同時，凱度還總結出了能夠幫助品牌建設者們獲得成功的三大行爲特徵：保持一致、協同合作和持續優化。
在這份報告中，凱度將始終強調這些行爲模式對於實現成長的重要性。
爲CMO指引未來前行方向
在人口不斷成長和經濟保持健康的時候，品牌成長會相對容易。但當經濟成長放緩，競爭變得更加激烈的時候，要做到這一點就實屬不易。正當在這樣的環境下，品牌建設者應該挺身而出，承擔起引導品牌前行的責任：透過提升品牌的差異化和滲透率進一步打造品牌價值。
滲透率指的是在一段時間內某品類的購買者中有多少比例的人選擇了某品牌。在《品牌成長藍圖》裡，我們證明了滲透率與人們對品牌的態度高度相關。這就是品牌資產的精華，即品牌在消費者心目中建立起的情感連接讓他們更傾向决定購買該品牌。我們也更進了一步深度挖掘了凱度自有數據資產，找出是什麽帶來了真正的、永續的品牌滲透成長。
理解品牌資產是做好成長規劃的核心工作。牛津大學賽德商學院與凱度共同參與了“未來市場行銷倡議”（the Future of Marketing Initiative）。賽德商學院在分析了最新的凱度BrandZ數據後表示：當投資者試圖找到最佳回報時，品牌資產就是他們正在尋找的最後一環。
爲品牌提供客製化專屬藍圖
凱度BrandZ研究顯示強大的品牌會比平庸的品牌成長得更快，有更高的利潤率，能更好應對經濟的不確定性。這一結論對實體商品品牌和數位服務品牌都同樣適用。《品牌成長藍圖》不僅是一個理論框架，更是一份實戰指南，爲全球CMO們指明了未來的行動路徑。
在《品牌成長藍圖》框架下，由於每個品牌所處的環境和品類不同，因此各自的成長路徑也有差異。凱度為每一個品牌都開發了客製藍圖的思維方式，透過分析目前的狀況和品類，可以幫助診斷品牌目前所處的狀態，找到未來發展的重點機會。
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