多年來，Kantar一直根據人們的社會與環境價值追蹤消費者行為。我們一致發現，這些人們所重視的行為價值並不總是能轉化為實際行動。
2024 年，我們決定深入了解消費者在改變行為時面臨的挑戰，並協助行銷在縮小這種價值-行動差距中發揮其作用。除了實現永續發展目標的必要性外，這也能支持品牌成長：避免被注重永續發展的消費者拒絕，並鼓勵更多人採用永續產品和服務。
為了開發一種能將價值-行動差距融市場區隔策略的新方法，我們採用了新的研究技術，並提出不同類型的問題來捕捉和解讀消費者的態度和行為。我們並非總是直接提問，因為我們知道存在社會壓力，讓人們傾向於表現出自己正在採取永續行動。反之，我們以行動障礙為背景進行提問，結果顯示的行為聲稱數據更低，這揭示了更準確的答案，或至少是更接近真實行動的結果。
我們嘗試了一些方法以鼓勵受訪者提供更誠實的答案。在所有市場與行為中，我們的研究方法平均使受訪者對於「經常進行這些行為」的聲稱數據降低了 6 個百分點。
我們的研究聚焦於六個市場：美國、英國、南非、印度、菲律賓和新加坡，從而呈現不同地區與文化的。
更深入的見解
這份研究揭示了多項有關消費者價值與行為的重要見解，包括：
-環境與社會議題截然不同: 永續專家有時認為，關心地球的人也會關心社會議題。但研究顯示，重視環境或社會永續的人，並不一定認為另一類議題也同等重要。
-保持樂觀的態度：如果人們相信行動會產生影響，他們更有可能採取行動。對於世界重大問題有解決方案的樂觀態度，是促進行動的關鍵。如果缺乏這種信念，即使深切關心議題，也缺乏克服行動障礙的動力。這為行銷人員提供了良機，以注入希望並推動積極行為改變。
-鄰里影響力：同儕壓力與美德表現是強大的行動驅動力。每個人都希望在團體中表現良好，因此會感受到社會壓力，表示自己關心永續發展議題，即使實際行動有限。不在意永續發展會帶來負面印象，因此人們面臨表達關注的社會壓力。
-不只關注廢棄物：廢棄物減量是許多消費者與企業進入永續行為的入口。研究發現，近三分之二的受訪者採取了減少廢棄物的行動。儘管如此，廢棄物、包裝與塑膠污染仍是消費者認為與永續業務領域相關的關鍵議題。
-提升門檻：最難採取的行為，通常是市場區隔的有效依據。改變交通方式與飲食習慣被廣泛認為是最具影響力的行為，但對消費者而言也最難採用。例如，研究發現只有 37% 的人減少了肉類與乳製品的消費。衡量這類行為有助於區分消費者的參與程度與行動意願。
-困難因地區而異：理解採取永續行為的深層障礙至關重要。這些障礙因市場、行為而有所不同。例如，在英國是認為改變無濟於事；而在新加坡，問題則在於完全未曾考慮相關行為。
為未來創建新的市場區隔
這些永續調查發現，以及我們最新報告《縮小差距：將價值-行動差距融入永續市場區隔策略》中提出的其他洞察，將成為凱度2025年市場區隔研究的基礎。
這些數據告訴我們，市場區隔策略需要幫助品牌鼓勵人們縮小永續價值與行動之間的差距。不再僅僅辨別高度概括的群體—例如，完全相信並實踐永續性的人、搖擺不定者，或完全不在乎者。
我們知道，品牌在這方面有巨大影響力，因為個人和家庭行動的永續行為，將有可能實現全球碳排減量總量的四分之一以上。
但這並非凱度及其客戶能單獨完成的。我們需要整個行業共同激勵真正的改變，並使消費者的永續之旅變得更加容易。因此，我們正在與 ESOMAR 和 Ad Net Zero 合作，開發更多洞察與想法。
此外，透過在研究、品牌策略、產品開發和廣告中採用這些市場區隔方式，我們將有巨大的機會擴大行銷產業對於永續發展的積極影響力，從而幫助促進永續行為的改變。