當今男性面臨其自身的身份挑戰，隨著社會期望的不斷變化，他們需要應對過時的刻板印象。特別是年輕人中，男性正面臨男性氣質的危機。而所有年齡段和不同性取向的男性，都在渴望更多細緻且真實的自我表現。
傳統上，品牌在展現男性形象時往往選擇了簡單的路徑。然而，事實是，在當今的世界中，並非所有品牌都能跟上男性的真實模樣。
凱度在2024年底國際男人節發佈《與男性建立連結：品牌如何解讀現代男性特質》報告，探討了品牌如何透過打破刻板印象和正面展現男性，來建立更緊密的連結，影響更多受眾，並推動社會變革。此研究中的數據來自 Kantar 凱度的品牌包容性指數、廣告測試數據庫，以及對巴西、泰國、土耳其和美國廣告的質化分析。
在服飾行業，FEMININE（女性化）和 MASCULINE（男性化）這兩種對比明顯和性別意識強烈的設計元素已經漸趨模糊，設計師們也不再刻意去強調服裝傳統意義上的性別界限。
品牌廣告同樣亟需改變，在廣告中傳遞出性別的平衡和多樣化是品牌履行社會責任的一部分，報告分享了凱度的最新研究結果，揭示了男性面臨的身份挑戰，以及品牌為什麼必須重新思考並調整與男性消費者的互動方式。
• 積極展現多樣化男性形象的行銷創意具有顯著的商業優勢。與單一或消極展現男性形象的廣告相比，這類廣告在塑造長期品牌形象方面可有助提升37%，在提升短期銷售可能性上也能提升21%。
• 廣告中有三分之二的男性角色是40歲以下的，消費者認為年輕男性的形象被過度使用，而年長男性常常被忽視。
• 男性群體正在經歷文化轉折，尤其是年輕一代。四分之一的美國Z世代男性認為自己是既男性化又女性化的，或者更傾向於女性化，這一比例是嬰兒潮一代（出生於1946年至1964年間）的三倍。
從商業層面來看，品牌與男性互動的理由已經很清楚，但在以下行業裡，男性的需求和視角常被忽視，因為在刻板印象中這些行業往往被認為是由女性主導的。
• 嬰幼兒產品 ：凱度資料顯示，只有24%的嬰兒產品在廣告前測時會考量男性消費者的意見。而事實上，越來越多的父親正積極參與育兒。把寵物當成“毛孩子”養育是當下的普遍現象，反觀寵物產品行業，高達95%的廣告都平衡地在兩性中進行測試。
• 家庭護理 ：男性開始在家庭中承擔更多責任，廣告創意卻沒有跟上這一變化。在資料庫中顯示，只有15%的家庭護理廣告測試詢問了男性的回饋。然而，那些展現男性主動參與家庭事務的廣告，往往更能帶來消費者互動並產生良好的共鳴。
• 個人保養 ：隨著社會對男性特質的態度越發多元，越來越多的男性開始關注自我保養。儘管有40%的男性在使用保養產品，但高達91%的創意測試只關注女性的看法。品牌需要重新思考如何做好男性行銷，更多關注性別平等。
針對不同市場的質化調查發現 :
• 巴西 ：巴西的社會和文化氛圍相對傳統，男性面臨更大的壓力去做到傳統定義中的性別角色，比如成為家庭的主要經濟支柱和決策者。儘管這種保守趨勢存在，展示男性在家庭環境中做家務的廣告卻引起了觀眾的共鳴。這表明，即使在保守的文化背景下，挑戰傳統性別角色（如男性承擔更多家務）的廣告內容也能獲得積極的回應，社會仍然對重新定義性別角色持開放態度。
• 土耳其 ：土耳其男性在刻板印象中必須表現出強壯和能幹的樣貌，但他們內心卻對此感到壓力滿滿。在這個市場，展示男性情感細膩一面的創意內容越來越受歡迎，當地消費者認為這沒有削弱他們的男性特質。“溫柔一擊”的廣告策略使品牌能夠同時吸引到男性和女性消費者，迎合了現代社會對性別角色的新期待。
• 泰國 ：在泰國，人們對男性特質的理解正在發生變化。以前，泰國男性通常被認為應該是與“體力勞動”相關的，現在這種觀念正在下降，越來越多人認為男性應該具備善良、有同情心以及願意承擔社會責任的品質。因此，那些能夠挑戰傳統性別角色，展示男性溫柔和關愛一面的廣告越來越受到觀眾的歡迎。
• 美國 ：在美國，男性特質仍然是一個有爭議的話題。選舉激發了人們對性別角色有更強烈討論和感受。那些展示男性具有情感敏感性，並積極參與個人保養和家庭生活的廣告，與美國消費者產生了共鳴。
理解並正確傳播男性特質對於行銷人員來說至關重要，因為廣告作為文化結構的重要組成部分，深刻地影響著大眾對男性的認知。男性消費者渴望在廣告中看到更加真實且多元的自我形象。透過在廣告中真實地呈現男性形象，品牌可以讓男性消費者“看見自己”，並與品牌形成更有意義的連結。這種連結不僅能增強品牌的市場競爭力，還能在社會層面產生積極影響。
