2025 行銷變革浪潮：Kantar 凱度揭示十大顛覆性趨勢
AI 信任危機、人口負成長、品牌創新突圍 - 2025 年，行銷人如何應對劇變？
全球行銷數據與分析權威 Kantar 凱度發佈《2025 年行銷趨勢報告》，解析未來市場驅動力。從科技失控風險到消費結構巨變，品牌如何掌握趨勢、制勝未來？
1. 人口紅利消退：市場成長模式重塑
全球人口成長率已低於 1%，預計將於本世紀末轉為負成長。人們結婚生子的時間推遲、小家庭數量以及老齡化人口增加，傳統仰賴人口增長的行銷模式將失效，品牌必須更精準地鎖定核心受眾，發掘全新價值增長點。
2. 創新突圍：品牌成長的唯一出路
能夠找到新的成長空間，拓展業務邊界的品牌，其成長機會將倍增。成長已無捷徑，成功品牌如 Oreo、Ferrero 皆透過產品創新突破傳統邊界。2025 年，創新將成為決定品牌生存與否的關鍵變數。
3. 品牌包容性：決定未來競爭力
人口結構、價值觀念、社會與文化變遷加速，品牌必須以更積極的姿態擁抱多元與包容，滿足不同族群的需求，將是品牌成長的關鍵。
4. 生成式 AI 信任危機：透明度成決勝關鍵
Kantar 凱度研究顯示，超過 40% 消費者不信任 AI 生成的廣告。AI 精準度提升的同時，市場對數據來源透明度的要求也空前高漲。不論是用於數據導向的投資決策還是內容創作，品牌需確保 AI 模型基於可信賴數據，否則將面臨信任崩盤風險。
5. 直播商務崛起：即時互動成流量密碼
淘寶直播、抖音、微信等直播平台的使用者已佔中國半數人口，預計 2026 年將占中國零售總額 20%。大型品牌利用直播廣告長期建立品牌聯結，鞏固市場地位，而中小型品牌則優先提升知名度，並靠即時互動吸引消費者關注，快速提升銷售轉換率。
6. 零售媒體聯播網 (Retail Media Networks, RMNs) 掌控廣告資源
預計 2028 年，零售媒體將占美國媒體廣告支出的 25%。行銷人員需運用零售商的第一手數據提升廣告投資報酬率，並利用消費者洞察優化廣告支出與活動效果。2025 年，行銷人員需要更透明地解決 RMNs 投資的挑戰，解決數據存取、成效衡量標準及品牌價值強化的挑戰。
7. 電視與數位廣告界線消失，全通路策略成關鍵
觀眾已無明確區分傳統電視與串流媒體，Kantar 凱度預測，對於電視廣告的重金投資將分配到電視和數位廣告領域。品牌須靈活配置預算，測試並找到傳統與新興媒體管道，如訂閱式隨選即播 (SVOD)、廣告影片點播 (AVOD) 之間的最佳組合，以最大化觸及與轉換。
8. 社群媒體注意力危機：創意重奪主導權
僅 30% 消費者認為社群媒體廣告能吸引注意，較去年 43% 明顯下降。這並非單純歸因於年輕族群的注意力下降，而是跨世代的普遍現象。Kantar 凱度預測，2025 年將出現更多創意創新和視覺戲劇元素來重新吸引觀眾，例如實驗性鏡頭運用、剪輯手法和新穎敘事方式，重新搶占消費者目光。
9. 創作者經濟崛起：品牌影響力由社群驅動
創作者經濟 ( Creator Economy) 快速成長，社群創作者與受眾間的信任度能幫助品牌創造與消費者連結的機會。品牌與創作者建立雙向合作關係，將能有助於平台擴展用戶數並增加廣告收入，品牌藝能效提升市場普及率並擴大影響力。
10. 永續發展不再是選項，而是品牌成長引擎
2025 年全球主要經濟體將進一步加強永續發展法規的制定，迫使企業將其視為機會而非風險。Kantar 凱度分析指出，永續發展已為全球百大品牌創造 1,930 億美元價值，透過與消費者建立真實的情感連結，行銷人員可將永續發展轉化為成長動力與競爭優勢。
結語：行銷邏輯重構，品牌需即刻行動
Kantar 凱度思維領導總裁 Jane Ostler 強調：「隨著科技與社會的轉型節點到來，2025 年是行銷的關鍵年份。這些漸進演化的趨勢，已造成品牌與消費者建立連結方式的根本轉變。唯有擁抱這些改變、優先採用數據驅動策略、並推動創意表現與包容性，才能使品牌在未來市場佔據主導地位。」