生成式AI正成為行銷領域最新討論的焦點。然而，人人都在談論，但只有少數人關注實際應用 — 在可觸及GenAI工具的人中，每月真正使用它的並不到半數。
大部分從業者還不太明白GenAI和品牌建設之間的關聯。這就像投資了一輛頂級賽車，卻只將它放在博物館裡，從不上跑道：一輛冠軍車被閒置累積灰塵，毫無價值。
行銷環境始終保持變化，過去在變，未來也會繼續變，GenAI將如何在變化中影響行銷工作呢？它到底能為行銷團隊帶來什麼實際的幫助呢？
凱度啟動了一項深度的質化研究，採訪了全球50多位品牌及行銷負責人（包括行銷長、行銷總監等），聚焦”如何充分利用GenAI”及“AI協助品牌建設”的關鍵挑戰與最佳實踐。
凱度《Capability Curve》系列報告本期將為您提供最新解讀，包含GenAI的實用框架，幫助您推動AI的採用。無論您處於“FEAR恐懼”還是“FOMO錯失恐懼”，我們都建議您詳讀這份報告，獲取更多靈感與支持。
研究強調，當前，GenAI扭轉各行業的潛力與行銷人員的採用率之間存在巨大差距。展望未來三到五年，品牌建設者及資深行銷人員的共識是：GenAI將成為改變遊戲規則的關鍵因素，受訪者對其影響力平均打出9.0/10的高分。
但不得不關注的是，品牌應對GenAI潮流的準備度卻停滯不前，多數受訪者承認他們尚未完全做好準備（4.9/10）。儘管代理商、數據服務商在AI的應用上被認為是稍顯領先的，但自評得分也僅為5.3/10。“準備不足”和“成本高昂”正阻礙行銷領域的GenAI變革，受訪者認為轉型仍處於早期階段，技術對行業影響力評分為5.3/10。
GenAI 是人類的助力者而非替代者
在訪談中，對GenAI表現出有抵觸情緒的受訪者，主要是擔心這些類技術會取代傳統的行銷技能，自己可能會失業。然而，更多受訪者則相信：品牌行銷不能只依靠機器或者算法來做所有決策，因為機器無法理解人類的複雜情感、文化背景等因素。所以需要人類參與其中，用人類的智慧和經驗來補充機器的不足。
此外，如果行銷人員沒有紮實的行銷技能基礎，就會過度依賴通用性人工智慧工具走捷徑，從而喪失批判性評估AI生成內容的能力。
在與Kantar凱度的交流中，百事全球消費者洞察與分析長Stephan Gans表示：“當微軟推出Excel時，人們也曾擔心會計行業很快就會被淘汰。然而，如今的會計師事務所卻比以往任何時候都多。”
GenAI 在品牌行銷中的4個角色
研究概述了 GenAI 將改變行銷的四種方式：
• 推進策略決策 ：建構長期品牌策略，並對行銷成果進行探討、驗證和微調。例如，貝勒集團（Bel Group）開發了企業內部的GenAI工具BelGPT。除常見功能外，它還連接企業市場佔有率、基於各管道的銷售和競爭數據，可以直接鎖定產品組合中最大的成長機會點，將人工智慧作為決策輔助工具。
• 提升營運效率 ：利用GenAI執行日常工作，自動化諸如數據管理、追蹤和流程管理等環節。利潔時集團（Reckitt）分析了公司行銷人員的工作時間分佈，揭示GenAI可以產生最大影響的地方：幫助行銷人員自動化一些耗時的雜務，讓他們專注於真正重要的事情。
• 喚活品牌靈感 ：協助長期品牌規劃與創新，借助GenAI使行銷與整體業務目標相契合、引導團隊並影響趨勢預測。例如，可口可樂訪問了世界各地的消費者找尋“未來的味道”，並將消費者的答案與GenAI的答案相結合，推出了新口味的限量版可樂 — Y3000 Zero Sugar。這種將人類創造力與人工智能洞察力相結合的創新方法，展現了可口可樂對未來的獨特願景，不僅是對口味的一種追求，更是為了與敢於展望未來的消費者建立深厚的情感連結。
• 智慧化行銷 ：即時與消費者互動，提供客製化內容。GenAI 可以幫助行銷人員完成包括自動化媒體採買或為不同媒體管道、設備和語言客製化訊息傳遞等任務。例如，亞洲領先的保險公司AIA打造了 AI Sonny，是足球運動員兼品牌大使孫興慜 (Son Heung-min) 的人工智能版本，他會出現在影片中，以更客製化的方式歡迎新客戶並引導他們了解相關訊息。
駕馭AI，躬身入局！
作為全球領先的品牌數據洞察與戰略諮詢機構，凱度始終站在科技探索的前沿。近年來，凱度致力於將AI技術充分應用於洞察領域，透過創新的AI解決方案幫助品牌適應不斷變化的消費格局。
凱度建議，品牌可在整個業務中圍繞GenAI製造興奮感並提升員工理解度，從而獲得成功。在部署GenAI時，要向員工解釋這些工具的功能和局限，同時也要講清楚它們如何能助力大家以更高的效率、速度和更好的效果去取得更多工作成果。
全球品牌從業者的壓倒性共識是 GenAI 將徹底改變這個行業，但現實的是，實施並非易事。在凱度的幫助下，領先品牌已經實現用GenAI將產品開發週期縮短至六週，以及在60%更短的時間內創造世界一流的創意概念。
以AI驅動品牌成長，凱度勢在必行。如欲了解凱度AI 解決方案，歡迎聯繫我們！