作者：Gonca Bubani，Kantar Thought Leadership Director
數位音訊 (涵蓋音樂串流服務與 Podcast) 作為一種媒體形式，已經存在約二十年。它與其他在數位化浪潮中興起的「新興媒體」一同發展。雖然這段時間看似不短，尤其是在媒體環境快速變化的背景下，但行銷人對這個媒體管道的運作方式與使用的理解，其實仍只摸索了一半。隨著科技進步、影音整合能力提升，以及能更精準的鎖定受眾，大家對這個媒體的理解仍在持續深化中。
然而，這並不代表行銷人可以因此而延遲行動。事實上，數位音訊已逐漸成為行銷工具箱中不可或缺的一部分。根據調查，全球有將近一半（43%）的行銷人計劃在 2025 年增加對主要數位音訊平台 Spotify 的投資。不僅是特定品牌受益，計劃加碼 Podcast 廣告的行銷人也達到 41%，而音樂串流廣告的投資意願則緊隨其後，為 37%。
Podcast 被消費者視為最受歡迎的線上廣告平台之一，因為他們認為這類廣告可信且與自身高度相關。相較之下，音樂串流作為廣告媒介的聲譽則有待提升，部分消費者認為這些廣告具有干擾性，且內容重複性高。
儘管業界迅速採用此媒體管道，行銷人員仍面臨一大疑問：音訊廣告真的有效嗎？如同其他媒體接觸點，只要執行得當且符合目的，音訊廣告亦能有效提升品牌表現。
效益與挑戰：音訊廣告是否有效？
Kantar 凱度的 Context Lab 數據顯示，數位音訊廣告的每次曝光效益是略低於整體數位平均，但主要原因非媒體本身無效，而是因為許多廣告仍是從傳統廣播或其他媒體改編，未能充分發揮數位音訊的特性，這反映出市場對此媒體的理解仍不夠深入。事實上Podcast 廣告因內容整合度高、時長較長，效果可能更優於傳統 30 秒廣播廣告。因此，播放前的廣告測試及因應該音訊平台特性優化，是提升廣告效益與品牌成長的關鍵。
創意與表現：案例分析
Kantar 凱度在英國進行的 10 支廣告測試中，食品品牌 Ginsters 的「Scarecrow」廣告在 Spotify 上的數位音訊版本表現明顯優於傳統廣播版本。加入靜態視覺元素後，廣告更具吸引力、品牌傳達更清晰、說服力更強，顯示只要運用得當，數位音訊廣告能發揮強大效益。
視覺元素的角色
雖然音訊是主體，但視覺輔助能顯著提升廣告效果，這與近期音訊廣告加入視覺元素（如影片）的趨勢相符。調查指出，逾五成串流音訊使用者在聆聽時會查看螢幕，總計約85%聽眾至少偶爾會查看螢幕。Kantar Context Lab 的調查分析中，60%音訊廣告在加入圖片後表現更佳。視覺輔助能強化訊息傳達，但關鍵資訊不應僅依賴視覺，否則可能如社群媒體影片廣告的音訊被忽略一樣，造成訊息遺漏。
為什麼聽眾會看螢幕？通常，這是為了操作該應用程式 —— 例如跳過一首歌、搜尋歌曲或查看正在播放的內容。有時，特別是在 Podcast 或音樂影片中，使用者可能會積極觀看內容。Spotify 也觀察到此趨勢，推出如 Canvas 循環影片與完整影片 Podcast 等功能，反映出使用者在「音訊」模式下的視覺參與超乎預期。
聆聽習慣與內容偏好
與普遍認知不同，大多數人是在家中聆聽數位音訊（76%），其次是走路(51%)時。在內容類型方面，音樂仍是主流內容（85% 用戶收聽），但 Podcast 也迅速崛起，約半數用戶會收聽。這顯示 Podcast 已成為主流音訊形式，行銷人員不能再將 Podcast 視為小眾；它們已經成為接觸積極參與觀眾的主要管道，尤其是考慮到 Podcast 內容的貼近度、一對一的感受。且如今受歡迎的 Podcast 創作者甚至能獲得上億美元的合約，並在大型市場中觸及廣大受眾。以2018年開播的美國《Call Her Daddy》podcast 為例，其後與 SiriusXM 簽下1.25億美元的合約，成為美國最受歡迎的 Podcast之一。
數位音訊在媒體組合中的定位
數位音訊是一個充滿動能且持續成長的媒體管道，兼具廣泛觸及與精準鎖定的優勢。根據 Kantar 凱度的 LIFT+ 數據顯示，數位音訊平均可觸及近 30% 的受眾，是擴大觸及率的有效工具。Podcast 的深度參與以及音樂串流的普及性，可使其成為品牌成長的重要推手。當然，該廣告設計需善用「個人化、具對話性、陪伴式，或常與其他活動並行等」靈活運用 Podcast 的媒體特性。
對行銷界而言，方向已相當明確：將數位音訊納入媒體組合，但仍需持續測試與學習。數位音訊尚未成熟，需投入關注與資源，以便充分發揮其潛力。隨著行銷人員學習掌握執行技巧，消費者將更願意接受，行銷活動成效亦將在長期中更為顯著。
結論：
數位音訊廣告仍在成長階段，行銷人應積極納入媒體策略中，並持續測試與優化。隨著理解加深與創意提升，消費者將更樂於接受，廣告成效也將水漲船高。
若想了解更多 Kantar 凱度如何衡量數位音訊廣告效果和其他數位平台，歡迎聯繫我們，了解凱度獨家 Kantar Context Lab 媒體管道衡量方案及其他媒體成效解決模組。