多數行銷專業人員深知，在不確定且瞬息萬變的市場環境中，品牌穩定性至關重要。Kantar BrandZ的品牌價值研究與評估，已經幫助全球各地的品牌了解行銷成效和品牌價值的發展。自1998年首次在七個市場進行調查以來，我們從長達二十年的數據中提煉出了十大關鍵洞察，旨在幫助行銷人員建立更強大且具韌性的品牌。
凱度洞察台灣也在今年十月中首次透過台灣品牌專家，線上分享以下十大關鍵重點，歡迎免費註冊登入，一起觀看精華重播 !
這些洞察經歷了過去 20 年來的各種波動與不確定性考驗。從媒體到地緣政治、從環境到股市，幾乎每個策略環境都已徹底改變。變動，成為唯一不變的事實。
行銷人必須學會理解、規劃並克服這些波動。能做到這點的品牌，將會是未來 20 年成功故事的主角。那麼，品牌該優先聚焦哪些關鍵？
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1. 品牌是企業最寶貴的資產
品牌是企業的關鍵資產。請以資產的角度看待品牌，並說服所有企業利害關係人認識到品牌的重要性。這將有助於爭取投資，進而強化品牌韌性與實力，為企業在未來的不確定時代中帶來穩定的長期回報。Kantar BrandZ 提供最有力的證據，證明行銷是一項可衡量、對企業至關重要的投資，而非在困難時期應該削減的成本。
2. 顛覆性創新為企業創造最大價值
在過去 20 年中，全球最具價值品牌的增值來源，多半來自於那些顛覆自身或顛覆產業類別的品牌。2025 年的 Kantar BrandZ 全球百大品牌排行榜，與 2006 年相比已有巨大變化。許多品牌已經消失，因為它們的產品已無法滿足消費者需求。像 Avon 和 Chevrolet 等品牌，已被重新定義產業類別的行業顛覆者取代。最成功的品牌，如 Amazon、Google、Apple 和 Microsoft，不僅重新塑造了自身定位，更大幅延伸了原本的產品版圖。
創新無所不在，來自世界各地、各種產業。真正成功的創新，是能為企業創造價值的創新。
3. 消費者的信任建立在體驗上，是提升顧客忠誠度的關鍵
信任與品牌需求息息相關，因此更需要透過產品品質、顧客服務與社會認同來實現顧客期待。從最基本的層面來看，品牌即是一種承諾：以穩定的品質與體驗，換取消費者的價格支付。品牌擁有者必須確保這項承諾在每一次的顧客接觸中都能被實現，讓品牌體驗與承諾一致。品牌也應努力將這項承諾廣泛傳遞，當顧客體驗良好時，消費者將對品牌建立起信任，這會帶來更高的忠誠度和長期回報。
4. 消費者對品牌的印象是流動的，來自持續的接觸與體驗
消費者在選擇品牌時，往往受到當下腦中浮現的印象影響。這些印象可能是無意識中累積的，來自過往的體驗、學習與情感記憶。因此，行銷人員應該優先關注那些能夠帶來最大影響力的自媒體、口碑與付費媒體接觸點上，強化品牌在消費者心中的正面印象與可及性，確保品牌的形象能在消費者心中迅速而清晰地留下印象。
5. 有意義的差異化是品牌價值成長的關鍵
在 Kantar BrandZ 的架構中，具備「有意義的差異化」（Meaningful Difference）的品牌，往往能夠實現更高的滲透率、市佔率以及品牌價值，最終帶動品牌價值上升。透過了解品牌在「有意義的差異化」的表現，並根據驅動因素制定策略，提升行銷投資回報，讓品牌在競爭中脫穎而出。
6. 越來越多消費者關注永續發展
過去 20 年來，永續議題在行銷圈中經歷了各種聲浪，台灣也不例外。Kantar BrandZ 的數據顯示，雖然永續目前僅受到小眾群體關注，但其重要性正穩定成長。企業應該積極響應消費者對永續的需求，並在品牌策略中融入永續元素，這不僅能幫助降低商業風險，還能為品牌開啟全新的成長模式。
7. 在提升市占率之前，先建立品牌認知才能創造成長優勢
Kantar BrandZ 自 2006 年以來的數據顯示，擁有「高品牌資產」的品牌，其品牌價值成長速度通常高於同業。這種資產來自於消費者對品牌的正面認知，超越其市佔或滲透率。這種優勢不僅與長期品牌價值成長有關，也與市佔提升密切相關。
8. 僅關注品牌的活躍度是不夠的
品牌活躍度並不是衡量品牌成功的唯一標準。消費者對品牌的深刻聯想和品牌與其生活的緊密聯繫，才是品牌在市場中脫穎而出的關鍵。行銷人員應該專注於品牌與消費者之間建立深層且有意義的連結，讓消費者深刻地記得你，才能在市場上立於不敗之地。
9. 溢價力是提升品牌財務表現的核心驅動力
企業需要的是利潤，而不只是營收或銷量。強大的品牌資產能讓消費者接受品牌設定的價格，進而保護利潤空間。品牌投資有助於提升利潤率，並讓品牌主導價格策略。無論是奢華、高級、大眾或平價品牌，都應確保消費者認為品牌「值得這個價格」。透過管理消費者對價格的認知，品牌將能獲得可衡量的財務回報。
10. 品牌定位一致性能最大化成長潛力
許多強勢品牌之所以歷久不衰，是因為消費者清楚知道它們代表什麼。Kantar BrandZ 的分析顯示，能在各市場維持一致認知的品牌，擁有明顯的成長優勢。這代表消費者在每次購買與使用時，都能獲得一致的品牌承諾與體驗，幫助品牌在消費者心中建立穩定的形象，除非市場出現特殊重大顛覆，否則一致性通常會帶來回報。我們也建議，品牌應使用前瞻性數據，及早發現並避開潛在的市場挑戰。
隨著市場環境的快速變化，品牌還是要時時關注消費者的需求，持續檢視自己以及競品的表現，藉由不斷的創新並保持一致性。那些能夠理解並克服波動的品牌，將會成為未來20年的成功故事。Kantar BrandZ的十大洞察將幫助行銷人員在這個充滿挑戰的市場中打造強大、韌性的品牌，迎接未來的挑戰，並實現品牌的長期成長。
- 想深入了解最新 Kantar BrandZ 凱度全球最具價值品牌排行榜與完整報告，請參考：Kantar BrandZ 全球品牌價值報告
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