從媒體管道到KOL明星，品牌主如何搶佔市場先機？  

 

全球最強媒體調查登場！  

 

你準備好迎接媒體生態的全新時代了嗎？Kantar Media Reactions 2025 凱度媒體平台體驗研究報告調查橫跨全球30個市場，集結21,000名消費者與1,000位行銷決策者，深入剖析405個媒體品牌，掌握全球近九成媒體投資動向。這份調查不只看消費者怎麼選媒體，更把行銷人員的真心話、KOL內容、AI新趨勢全都納入，讓品牌主一次掌握最前線的市場情報！  

 

  

廣告不再是「干擾」！消費者態度大逆轉  

 

你還以為大家都討厭廣告嗎？錯了！ Kantar Media Reactions 調查自發布以來，首次有超過半數消費者對廣告持正面態度，廣告的接受度從2020年的24%，一路飆升到2025年的57%。這代表全球消費者已逐漸適應了碎片化的媒體環境，行銷人員在廣告的創作上也成功掌握了 "不惹惱消費者"，"具娛樂性"，以及 "貼近消費者需求" 的三大準則。然而，隨著新平台層出不窮，品牌仍需透過不斷的學習與測試來找到這些新平台廣告投放的最優解！  

 

 

行銷人員的信心考驗：整合挑戰與預算分配 

 

消費者越來越買單廣告，行銷人員卻開始沒信心。2025年只有64%行銷人員覺得自己能做好媒體跨管道整合，比2017年少了25%，這可能是因為媒體管道越來越多，行銷人員規劃起來更燒腦，預算分配也變得更加複雜！事實上，近年來品牌若能靈活運用不同媒體管道的優勢，往往能創造出超越單一媒體的綜效。Kantar LIFT+ 數據顯示，2021年後，幾乎有一半的廣告成效來自多媒體協同作用，這也提醒行銷人員，整合已成為基本門檻，規劃時更需從每個媒體的特性出發，確保訊息一致且體驗連貫。 

 

 

 

實體店內廣告穩坐消費者最愛冠軍，線上線下界線消失中  

 

今年消費者最愛的媒體管道是什麼？答案揭曉：POS（Point of sale ads 實體店內廣告）連續兩年稱霸榜首，在歐洲、阿根廷、德國、土耳其、Y世代、嬰兒潮世代之中尤其受到青睞。不意外，這種廣告的實體體驗，不僅讓消費者能對品牌有更高的記憶度，也提升了品牌被消費者選中的機率。 

 

 

緊接著是實體贊助活動、電影院廣告、數位戶外（Digital OOH）、傳統戶外（OOH）— 每一種都受到消費者喜愛。  

 

更值得一提的是，今年把贊助活動與印刷廣告拆分出線上／線下管道後，「線上贊助活動」和「線上印刷廣告」也衝進前十，接近他們對應的線下管道（實體贊助活動、雜誌廣告與報紙上的廣告）。對消費者來說，媒體是線上還是線下並非決定差異的關鍵要素，重點是「體驗感」！  

 

  

行銷人員到底最愛哪些廣告管道呢？ 廣告新星 - 社群電商廣告崛起  

 

自從六年前 Kantar Media Reactions 誕生以來，行銷人員的偏好就像時尚潮流一樣，不斷變化，大家都想跟上文化和媒體的最新趨勢。   

 

時至今日，雖然行銷人員和消費者的偏好仍不完全相同，但 DOOH 數位戶外廣告（Digital Out of Home），傳統戶外廣告與實體贊助活動三者同時受到行銷人員和消費者的歡迎，其中，DOOH 數位戶外廣告依然是行銷人員的最愛！  

 

而行銷人員與消費者最大的分歧，主要出現在兩個地方：一個是線上影音，這已是行銷人員多年的心頭好；另一個則是社群電商（Social Commerce），身為今年新竄起的熱門新星，也是行銷人員的引頸關注的新平台。然而，消費者對於上述兩個媒體管道的偏好程度則不如行銷人員。 

 

 

投資回報大公開：電視廣告依舊有，POS廣告高CP值 

 

電視廣告投資比重雖然逐年下滑，但仍高達27%，依然是品牌影響力的巨星，在強化品牌聯想、知名度和動機方面，分別貢獻了15%、14%和11% 。不過，消費者還是會對「廣告太多」有點反感，品牌主要懂得平衡！ 

 

你知道嗎？POS 廣告平均只佔6%行銷投資，卻能為品牌知名度、品牌聯想、動機的提升，分別帶來13%、11%和12%的貢獻比例，CP值爆表！  

 

 

 

 

亞太各市場對廣告的接受度分歧，品牌機會與驚喜都在這裡  

 

亞太消費者對廣告接受度只有43%，低於全球平均，但中國、菲律賓卻高達72%、73%。顯示出亞太地區各國的消費者偏好不一，因此品牌主若想搶市占率，絕對要懂得在地化策略！  

 

 

KOL明星崛起，品牌溝通新舞台  

 

KOL（意見領袖）內容正夯，行銷人員都在找最強合作對象！今年Kantar凱度調查發現，在美國最紅的是運動足球明星Cristiano Ronaldo，日本是以獨特風格詮釋Beyoncé成為人氣KOL的渡邊直美。  

 

而中國最具代表性的KOL是李子柒，她用短影音展現中國田園美學，全球粉絲破億，IP影響力驚人。香港則以王家衛為代表，電影美學、時尚、廣告全都得心應手。 

 

 

  

媒體品牌大亂鬥，全球與在地雙軌並進  

 

今年全球消費者最愛的媒體品牌是Amazon，Twitch和Prime Video也進入前五名。Snapchat在香港和馬來西亞超受歡迎，TikTok則在越南稱霸。其他地方還有如拉美的Mercado Libre、羅馬尼亞的eMAG、土耳其的 Sahibinden 等在地強勢品牌，媒體競爭力大爆發！  

 

 

GenAI熱潮來襲，行銷圈全面升級  

 

生成式AI（GenAI）今年成為行銷圈最夯話題！Kantar凱度調查顯示，68%消費者對GenAI持正面態度，行銷人員更高達75%。不過，只有51%消費者對AI廣告感到興奮，57%會擔心假AI廣告，顯示出AI廣告的普及仍有一段路要走。另一方面，行銷人員則積極擁抱AI，70%表示會用GenAI來提升工作效率，品牌主勢必要跟上這波科技浪潮！  

 

 Kantar Media Reactions 2025凱度媒體平台體驗研究報告結果顯示，媒體生態正快速演進，消費者與行銷人員的態度、偏好、行動都在不斷變動。因此，品牌主不僅要懂得洞察趨勢，還要能靈活應變，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，創造更高的品牌價值與行銷成效！