熱度會退，長紅靠洞察。Kantar 凱度上市後策略研究 (LaunchEvaluate) 揭開產品表現背後的『原因』，使行銷人員能夠進行策略調整，為品牌打開長期成長之門。

 

產品上市通常是令人振奮的時刻，但同時也是壓力重重的挑戰。當創新產品受到消費者青睞，銷售的即時成長只是起點。一個成功的上市不僅能帶來短期銷售，更能建立品牌的「有意義的差異」，開拓新的市場空間，強化品牌資產，為長期成功奠定基礎。

 

然而，當上市未能起飛，影響往往不僅限於短期營收損失，還可能造成長期的品牌聲譽受損。遺憾的是，這類失敗並不罕見。根據 Kantar 凱度的資料，近三分之二的新產品上市在第二年結束時已經停滯或走向消亡。缺乏上市後的深入洞察，品牌只能在黑暗中摸索，心中充滿疑問：「為什麼產品沒有引起共鳴？」、「是什麼阻礙了首次或重複購買？」、「這項創新是否真正為品牌帶來增量？」這種不確定性常導致錯失機會、重複犯錯，甚至讓好點子無法轉化為偉大成功。

 

 

細節決定成敗，數據帶來清晰

 

往往是最細微的差異，決定了結果。如果能找出問題，修正通常並不困難。因此，當上市未達預期，擁有能揭示問題並解釋原因的數據至關重要。有了這份清晰，品牌能迅速調整策略，讓新產品獲得最佳成功機會。這正是 Kantar 凱度的 LaunchEvaluate 上市後策略研究 所能提供的價值——深入剖析上市表現，挖掘可行洞察，並轉化為具影響力的決策。

 

突破雜訊，找到真正的價值

 

知道多少人認識並購買新產品固然重要，但真正的價值在於理解他們如何認識產品、是什麼促使他們嘗試並再次購買。回答這些問題，能幫助品牌在上市後策略中做出實質改變，提升表現，並在關鍵時刻更好地觸達消費者。

 

 

以我們近期與 Vahiné 的合作為例。Vahiné 是法國烘焙輔料領域的領導品牌，深受家庭喜愛。為了擴展在甜點預拌粉品類的影響力，Vahiné 推出創新的 3 合 1 產品，挑戰市場領導者超過 50% 的市占率。

 

LaunchEvaluate 的分析顯示，上市數月後，產品雖已建立一定的認知度，但仍有明顯提升空間。尤其是數據揭示，近三分之二的認知來源於實體店，而其他管道的貢獻相對有限。這一洞察凸顯了進一步提升整體認知度、突破競爭的重要性。

 

行銷投入與訊息傳遞的關鍵角色

 

強力的行銷投入通常是推動成功的關鍵因素。Kantar 凱度的資料顯示，平均而言，第二年銷售下滑的新產品，其廣告投入比維持或成長的產品減少了一半。同時，行銷活動必須有效傳達創新如何為消費者生活帶來「有意義的差異」。

 

以 Vahiné 3 合 1 為例，從認知到嘗試的轉換率低於同類產品。然而，一旦消費者嘗試，重複購買比例與競品持平甚至更高，顯示產品確實提供了獨特且有價值的體驗，並具備良好的增量潛力。挑戰在於如何有效呈現這種「有意義的差異」，以提升從認知到嘗試的轉換率。

 

LaunchEvaluate 上市後策略提供了具體建議。我們發現，促使重複購買的因素與首次嘗試的動機不同，消費者在嘗試後才發現一些最初未能吸引他們的優勢。如果 Vahiné 調整訊息層級，突出這些被忽略的優點，將能更有效促進首次嘗試，加速產品進入消費者手中，並提升轉換率。

 

突破通路障礙，讓產品出現在該出現的地方

 

上市後策略的另一個關鍵，是確保產品在消費者購物的地方出現，不論線上或線下。上市後研究能精準指出產品應該在哪裡販售，提供可行洞察以優化通路策略。

 

對已認知 Vahiné 3 合 1 的消費者而言，最大阻礙是「買不到」，這同時影響了重複購買。洞察顯示消費者期望在哪些貨架找到產品，凸顯了改善陳列位置的必要性。Kantar 凱度的研究建議品牌與零售商合作，確保更佳的貨架空間，並以高重複購買率和強勁成長潛力的證據，說服零售商優先陳列。當產品出現在消費者購物的地方，能有效提升嘗試與重複購買，強化上市成功。

 

上市只是起點，後續決定成敗

 

上市絕非創新旅程的終點，真正決定長期成功的是後續的數月。以 Vahiné 3 合 1 為例，產品概念本身非常強，但上市執行的細節限制了其影響力。能夠靈活調整上市後策略，是確保長期成功的關鍵。

 

這正是 LaunchEvaluate 的價值所在，它不僅提供詳細的績效指標，更深入挖掘消費者動機，揭示趨勢背後的原因及其對品牌的廣泛影響。這些洞察為即時決策提供堅實基礎，並成為未來創新的跳板。