2026 Kantar Media Reactions 凱度全球媒體平台體驗研究報告顯示，行銷人員正加速投資AI，但對媒體組合與數據能否有效推動成長仍缺乏信心
儘管消費者對 AI 助理所提供的品牌與產品推薦仍抱持審慎態度，行銷人員卻已經快速增加在 AI 助理領域的投資。這項發現來自 Kantar《Media Reactions 2026》研究，該研究訪問了全球超過 800 位資深行銷決策者及 23,000 名消費者。
研究顯示，近三分之二（62%）的行銷人員預期生成式 AI（GenAI）未來將在品牌推薦與消費決策過程中扮演關鍵角色；同時，高達75% 的行銷人員表示，計畫在 2027 年增加對 AI 助理相關投資。
然而，品牌對 AI 的熱情與消費者的信任之間仍存在明顯落差。雖然大多數消費者對生成式 AI 的發展前景抱持正面態度，且多數人已經開始使用 AI 助理，但實際上僅 32% 的消費者會利用 AI 助理搜尋品牌與產品資訊，而真正信任 AI 助理推薦結果的比例更只有 23%。
Kantar 凱度全球媒體總監 Gonca Bubani 表示：「目前有大量行銷預算正快速流向 AI 領域，背後的假設是消費者將會按照業界預期的方式使用 AI。然而，現實情況是，多數行銷人員對於消費者在 AI 環境中的真實感受，以及 AI 如何融入整體媒體接觸旅程，仍缺乏深入且全面的理解。
這並不代表品牌應該停止探索 AI 的可能性，但確實意味著在持續投入資源的同時，必須透過嚴謹的測試、衡量與學習機制，不斷驗證其效果與價值。」
行銷人員信心下滑，凸顯清晰數據洞察的重要性
隨著AI人工智慧與創作者內容等管道的成熟，面對日益碎片化的媒體組合以及不斷增加的數據量，行銷人員變得越來越沒有信心：
• 僅半數廣告主有信心，能在品牌建立與績效行銷之間取得正確平衡（2025年：60%）。
• 57%的廣告主認為公司採用了正確的媒體組合（2025年：64%）。
• 僅51%的行銷人員認為自己能從數據中取得可操作的洞察，以支持行銷目標。
不過，數據也顯示，行銷人員整合分散媒體管道的能力正在提升。Bubani解釋：「Kantar 凱度 LIFT+數據顯示，2020年至2025年間，43%的行銷活動成效來自各管道的協同運作；相較之下，2014年以前僅為18%。」
Kantar 凱度執行長Paul Zwillenberg表示：「在企業必須提高每一分投資效益之際，行銷決策也比以往更加艱難。AI正在改變消費者發掘與選擇品牌的方式，因此強勢品牌必須具備被推薦的條件 - 無論推薦來自消費者，或引導消費者的AI 機制。行銷長正在加碼投資未來，但卻對當前的決策更加不確定。企業需要的是更卓越的數據洞察與解讀，而不是更多的數據。」
 排名(1980x).png)
Kantar 凱度首度將消費者對不同平台品牌廣告的態度與曝光度納入廣告權重指標。新排名呈現消費者較樂意接受、也較可能實際接觸廣告的平台品牌，協助廣告主掌握各平台在接受度、關注度與觸及率上的綜合表現。
同時，行銷人員的投資集中於少數數位平台，像是Instagram、YouTube與Google的信任分數則領先其他品牌。Bubani表示：「行銷人員的偏好與信任，只是整體媒體規劃的一部分。有效的媒體策略同樣需要理解消費者在什麼樣的環境下更願意接受廣告訊息。透過比較品牌端與消費者端的觀點，我們可以了解行銷人員是否過度依賴自身的判斷，或是否真正反映了消費者的需求與偏好。在行銷投資正快速轉向 AI、創作者內容（Creators）、零售媒體（Commerce Media）以及串流媒體（Streaming）等新興管道之際，這樣的洞察顯得格外重要。」
創作者行銷 (Creator) - 從追求觸及轉向強化受眾關聯
隨著創作者經濟投資持續增加，行銷人員正從追求名人知名度，轉向深耕在地社群。微型創作者（micro-creator，66%）與奈米創作者（nano-creator，61%）是最多行銷人員計畫投資的創作者類型，高於大型創作者（macro-creator，48%）與超大型網紅（mega-influencer，42%）。
 的看法 (1980x).png)
這項轉變非常值得關注。Kantar 凱度於 2026 年 6 月發布的《Creator Game Plan》研究指出，當品牌運用創作者（Creators／KOL）進行行銷時，平台上的互動表現（Engagement）與真正能夠建立品牌資產的潛力（Brand Building Potential）之間只有約三分之一的情況是一致的。因此，單純以互動數據作為創作者合作對象的選擇依據，已被證明是許多品牌常見的迷思。高互動不等於高品牌價值，品牌在評估創作者時，更應關注其對品牌資產累積與長期成長的貢獻。
Bubani總結指出：「三分之二的行銷人員計畫增加對創作者內容（Creator Content）的投資。然而，創作者行銷的成功關鍵，已不再只是觸及人數（Reach），而是內容與受眾之間的相關性（Relevance）。真正重要的是，哪些創作者能夠在可信且適切的情境下，幫助品牌更有效地接觸目標受眾，並透過更深度的創意合作創造價值。
我們的研究也證明，追蹤者數量（Follower Count）並不保證能帶來有效的觸及。更重要的是，創作者是否能幫助品牌向目標受眾清楚傳達其獨特且有意義的差異化價值（Meaningful Difference）。」
關於Kantar 凱度
Kantar 凱度是全球領先的品牌數據與洞察企業，提供推動品牌成長所需的專業洞察。
我們整合多元訊號，協助組織快速且有信心地採取行動，並根據具預測力的證據做出有效的行銷決策。我們也協助品牌連結消費者、品牌與企業價值，制定穩健的成長策略。
上述能力奠基於兼具人工與合成數據的資料基礎、獨有的智慧財產、以AI為核心的技術平台，以及遍布全球的品牌專家團隊。
研究方法：
《Media Reactions 2026》研究結果來自以下兩項調查：
1. 消費者調查涵蓋33個市場，共訪問23,452位消費者，市場包括阿根廷、澳洲、巴西、加拿大、智利、中國、哥倫比亞、丹麥、法國、德國、香港、印度、印尼、義大利、日本、韓國、沙烏地阿拉伯（KSA）、馬來西亞、墨西哥、荷蘭、挪威、秘魯、菲律賓、波蘭、羅馬尼亞、新加坡、南非、瑞典、泰國、土耳其、英國、美國及越南。調查期間為2026年7月3日至9月10日。
2. 行銷人員調查於全球訪問806位資深行銷人員，包括廣告主、代理商與媒體業者。調查期間為2026年5月25日至7月21日。
如欲下載Kantar 凱度《2026 Media Reactions》報告，請造訪 kantar.com/campaigns/media-reactions
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