一、AI 在購物情境中擔任的角色

 

在AI扮演的各種角色當中，「比較不同品牌或產品差異」以及「查詢產品規格、功能或價格」對購物決策影響最大，意味著AI 正逐漸接手消費者過去自行搜尋、閱讀大量資訊及比較品牌的工作。根據最新 Kantar Global Media Reactions 2026 凱度全球媒體平台體驗研究研究結果，AI 助理 (AI assistants) 已成為品牌與消費者互動的新媒介，意即 AI 的角色已不再只是資訊搜尋工具，而是逐漸參與品牌發現、產品比較以及決策過程，這項全球趨勢恰好呼應了台灣消費者在購物旅程中使用 AI 的行為。

 

 

二、AI 如何改寫消費者購物旅程

 

AI 不只影響消費者最後買什麼，而是在更早期的品牌發現與考慮階段就開始重新排序候選名單。這表示品牌未來的競爭不再只發生於搜尋引擎或電商平台，而需進一步思考如何在 AI 提供的比較結果與推薦內容中被看見、被理解，進而成為消費者的候選清單。

 

 

三、消費者購物前參考 AI，但仍較少直接照單全收

 

現階段，雖然距離完全主導消費者的購買決策仍有段距離，但AI 確實已經影響了購物前的品牌發現、品牌考慮及資訊搜尋。對品牌而言，如何在 AI 建議中獲得大量、正面的提及，甚至進一步被推薦已成為獲得消費者青睞的重要門檻。接下來，除了對消費者行銷溝通，行銷長應同時針對 AI 制定品牌策略：調整內容的架構與呈現方式，讓 AI 容易理解及引用，並善用顧客體驗，讓正面的體驗持續成為 AI 引用品牌的依據。