歐洲在台商務協會（ECCT）於本月三日舉行一場關於「企業如何在『互聯時代』做出正確決策」的演講活動。講者是身兼歐洲在台商務協會（ECCT）行銷委員會主席與TNS模範市場研究顧問研究總監的鄒文邁（Mike Jewell）。這次的演講主要是根據TNS在全球五十多個市場的跨國研究，分析不同媒體的特性與科技如何改變台灣消費者的生活，提供給品牌主參考。

台灣是世界上與網路最緊密連結的地區之一。在台灣，平均每人擁有將近5個上網裝置，是全球排名第五多的國家。智慧型手機滲透率有84%，平均每人每天花上六個小時使用這些裝置，而使用智慧型手機的頻率也越來越高，其中又以青少年尤其顯著。此外，有74%的消費者每周都會使用網路（全世界網路連結度最高國家挪威為92%），且有四分之三的台灣人會使用網路購物，由於行動裝置的購物系統仍待加強，因此目前大多數的消費者仍以電腦為網購的主要媒介。

台灣人對科技的接受度以及使用的頻率在全球都是名列前茅的，台灣人在網路社群上瀏覽與互動的時間也非常多，因此品牌主可不能輕忽這塊蓬勃發展的領域。然而，在這個多種上網裝置並存的多「屏」時代，消費者在不同裝置上的行為不易掌握，因此模範市場研究顧問（TNS）使用科技依賴度（digital influence）與網路社群參與度（social engagement）作為維度，將消費者簡單區分為以下四種類型：

1.「領導者」（Leaders）：這群人是品牌主最重要的目標客群。對科技有高度興趣、接受度也高。他們通常深受網路與社群的影響，並且喜歡發表自己的見解，例如經營部落格等。鄒文邁表示，台灣這類型的消費者數量是其他地區平均的三倍，雖然這類型的人通常較年輕，但他們影響的族群卻涵蓋各個年齡層。

2.「觀察者」（Observers）：這個族群的人對於網路資訊非常有興趣，但基於隱私權等考量，卻不熱衷於參與網路社群。對他們而言，使用網路主要是為了獲取可信賴管道提供的資訊而非網友自創的內容。

3. 「務實型」（Functionals）：這些人通常擁有較少的科技裝置或者對科技缺乏興趣，而且他們通常不使用網路社群。雖然網路行銷策略也不能忽略他們，但傳統媒體對他們而言，才是訊息接收的主要管道。

4. 「互動型」（Connectors）：這群人通常是網路社群的高度參與者，但社群的影響力較弱。而網路社群也是促使他們使用科技的動力之一。除了使用網路社群之外，他們也會藉由傳統媒體接受訊息。

品牌主需要了解不同族群的特性，並針對這些差異擬訂不同的行銷策略。其中最重要的方法之一便是掌握「領導者」類型的消費者，因為他們能夠有效地影響其他族群的決策。然而，這個道理是知易行難。舉例來說，付費請部落客寫業配文是個雙面刃。雖然部落客能提升產品正面的評價，一旦這種付費的關係曝光，部落客與品牌的商譽都會深受影響，台灣前陣子吵得沸沸揚揚的「葉佩雯事件」便是一例。

有趣的是，儘管台灣人對網路媒體參與度高，傳統媒體仍舊沒有被遺忘。在一天當中，不同的時段中使用的媒體類型也有所差異。例如收聽廣播與瀏覽報章雜誌大多集中於早上，而手機、平板電腦和桌電／筆電等上網裝置則是一天之中大部分時間的主要傳播媒介。到了晚餐時段，電視的收視率驟升，甚至超過各種上網裝置，接著又回到平板電腦和桌電／筆電，而就寢前則是以手機為主。

鄒文邁指出，雖然在台灣電視仍有偏高的收視率，但大多數的人都會同時使用多種裝置，也就是俗稱的多「屏」使用者，全神貫注看電視的時間非常有限，值得廣告主留意。建議廣告主要能充分掌握不同裝置的使用時間與使用特性，以幫助品牌擬定更精準的行銷策略與廣告活動。

好的行銷內容須具備即時性、高相關性與可分享性（sharable）。整體而言，台灣的消費者透過網路與品牌連結的程度較其他市場為高，但不同的類別仍有所差異。舉例來說，飲料食物的品牌主要是透過折價券等優惠方式與消費者互動，科技品牌則較為功能導向，像是省時、讓生活更便利、或者提供產品訊息等。以金融服務業而言，便利性與產品的類別是消費者願意與品牌互動的主因。

然而，要提高網路購物的意願並不能只靠科技這個接觸點（touchpoint），因為還有很多影響網路購物的因素，像是市場的科技蓬勃程度、消費者在每種類別的消費目的、消費者是否有鎖定的品牌等，皆會影響消費意願。儘管如此，科技參與度與網路購物仍是息息相關的。

鄒文邁提到，以電子商務而言，台灣最熱門的類別分別是音樂、旅遊、母嬰相關、服飾鞋包與消費性電子產品，而採買食品雜貨的比例也慢慢提高，甚至高於世界上網路連結度最高的挪威。值得注意的是，每個類別消費者重視的項目都不同。舉例來說，採買食品雜貨最重視便利性與價錢；對金融服務業來說，安全與可信賴則是最重要的。品牌主須先了解不同類別消費者所重視的項目，才能滿足消費者的需求。

總而言之，鄒文邁認為行動裝置的普及將持續引領實體與線上整合的趨勢。不過台灣在行動裝置的使用數量雖遠高於全球平均，電子錢包的使用率仍偏低，這部分還有待廠商去開發。而電子商務雖具備了較優惠的價格與便利性，但對於網路商品的品質、以及商品是否為真品等疑慮，仍然是部分消費者不願使用網路購物的阻力。電子商務廠商須在品質方面更加努力，才能獲得消費者的信賴。