2020是與眾不同的一年，我們的調查顯示，人們還是希望能看見廣告持續放送，因為它能在成日的疫情新聞中穿插一種正常生活的感覺。大部分的消費者在疫情期間對待廣告的態度與從前是一樣的，這也讓經濟低迷時期仍勇敢投資的廣告商看見了他們的回報。

凱度的Link廣告測試是全球最大的廣告測試資料庫，2020年在資料庫中參與測試的超一萬支廣告都進入了本次獎項的測評工作。我們按Link資料庫中消費者在收看廣告後的真實反饋數據為廣告進行排名，最終共有20支廣告作品榮登2021年凱度全球最具效果廣告創意大獎榜單，優勝者來自不同品牌、品類及國家，大家兼具創意與成效的驚人廣告，在創意上雖運用許多不同的策略，但其共同點是對創造卓越的承諾。

2021年凱度全球最具效果廣告創意大獎榜單

#	品牌	國家	廣告	廣告代理商
1	海尼根	美國	Cheers to all	Publicis
2	Bosch	德國	Atino	C3 Creative Code and Content (Stuttgart )
3	漢堡王	法國	Consignes 2 Sécurity – The Retour	Buzzman
4	SheaMoisture	美國	It Comes Naturally	BBDO New York and JOY Collective
5	三星	美國	Make their year, with Galaxy Buds Live	R/GA
6	Milka	法國	And a lot of Milka	DAVID Madrid
7	Google	美國	Find your Scene	Google Brand Studio
8	TENA	英國	TENA Silhouette Washable Underwear (I will wear what I want)	AMV BBDO, London
9	TD	加拿大	Keeping your business moving forward	Leo Burnett
10	Adrenaline Rush	俄國	More	KAPIBARA
11	YouTube Kids	美國	YouTube Kids Brand Anthem Film	Droga5
12	Avocados from Mexico	美國	Avocados From Mexico Shopping Network*	Energy BBDO Chicago
13	Gatorade	智利	Gatorade GOAT CAMP	TBWA / Chiat de Los Ángeles
14	豐田Corolla	加拿大	Vente Étiquettes Rouges	The Showroom
15	Kozel	斯洛伐克	Pimp my goat	Armada
16	裕隆Sentra	美國	Joy Ride	NissanUnited
17	Panadol Actifast	馬來西亞	Delivery Rider Malaysia	Grey Group Singapore
18	EBay 澳洲	澳洲	The Fast and the Furious	Che Proximity Australia
19	西門子家用電器	土耳其	Ankastre	MullenLowe Istanbul
20	好時之吻	美國	Bells to Blossoms	mcgarrybowen

*目前未提供廣告線上連結

凱度根據榜單上的20支獲獎作品，揭曉廣告創意成功五大習慣，能確保廣告在短期和長期內都能為品牌帶來效果。更可作為所有廣告客戶的指南。

1. 敢與眾不同

在這個世界上每天都有大量的廣告產出，觀眾有限的注意力正在被龐大的資訊所稀釋。一條廣告擁有高記憶度的原因有很多，但其中最重要的一點就是要做到與眾不同。精彩的廣告作品不僅要在同類別的廣告中獨一無二，也要在全市場範圍內做到獨樹一幟。品牌可以在廣告腳本、主角、拍攝手法等多方面思考如何打造出適合品牌的獨特作品，本次排名前20的廣告都具有天然的品牌獨特性。

2. 品牌的本質

所有的廣告都需要確保所贏得的關注是為品牌服務的，而不是廣告創意本身。許多公司在爭奪廣告流量的過程中忘了這條準則，為了創意而創意。在春節廣告創意大賞的分析中，內容創意專家也提到：任何創意都應為品牌樹立積極的形象，品牌才是領銜主角。

3. 樹立有意義的差異化

對於部分廣告來說，用獨特的內容建立起消費者與品牌之間的橋樑就已經足夠了。若想進一步提高市佔或達成溢價，優秀的創意更需要創造出品牌專屬印象，並展現自家品牌是如何滿足消費者對於功能、情感和社會層面上的需求，凸顯與競爭對手不同的獨特之處。像是「可愛」、「高級」或「有趣」的品牌印象，可以在人們的記憶中區分出各品牌。BrandZ™全球品牌百強的數據顯示，卓越的創意可以有效激發品牌成長，但那些傳達出有品牌差異化理念的作品，比普通作品的廣告ROI更是強上近兩倍。

4. 觸發情感共鳴

廣告藉由觸發觀眾的情感共鳴來得到他們的互動感，進而忽略跳過觀看的反射動作。觸動消費者的心不僅讓廣告在傳遞的過程中具有不可估算的能量，許多獲獎廣告都是透過打造催淚的感人故事來引發消費者情感共鳴，滿足了人們內心深處的情感需求。情感的觸發對品牌的情感聯結也有著正面的影響，用對了"情感牌"無疑對廣告作品而言是有利的加分。

5. 與你的消費者對話

創意行銷工作者對於品牌的了解既是好事也是壞事，極其深入品牌的思維不可避免地導致他們看待廣告的態度，與普通消費者的感受存在一定程度的差異。若在打造創意內容的過程中「閉門造船」，很大可能會因為「過度創意」而導致航向偏離消費者所需。在創意設計過程中，及時聽取消費者的意見反饋可以有事半功倍的效果，進而達到優化廣告的目的。

除了養成以上良好的五大習慣，透過20支具有參考價值的精彩廣告案例，我們發現融入包容性和多樣性、用幽默化解疫情的緊張、明星加持、一致性與迎合本土市場是2020年五大成功創意內容的秘方。

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凱度Kantar Marketplace的廣告測試解決方案已在台正式上線，最快能在6小時內完成廣告測試。在全球，Link已累計測試了超20萬支廣告；所多知名企業也已運用此省時又實惠的一站式雲端洞察平台，在中國、台灣測試超過1萬支的廣告，測試形式包括電視廣告、網路廣告等。

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