撰文者 : 凱度洞察台灣 資深研究員 張又予 Yoyo Chang
快時尚在全球已經蓬勃數十年，以低價吸引著追求最新潮流的眾多消費者們，全球品牌 ZARA、日本的 Uniqlo 優衣褲、以及台灣的NET 等都是快時尚的代表性品牌。然而，近年來隨著環保意識抬頭，人們逐漸認知到快時尚對環境的不利影響，因此，＂慢時尚＂的概念開始崛起，除了鼓勵人們關注購買衣物的永續性，如二手商品或使用永續材質的服裝之外，服飾品牌對舊衣物的處理方式也受到關注，使得時尚產業有更多的機會實踐永續、友善環境。然而，在台灣，消費者購衣時是否真的考慮到永續因素呢？實際的購買行為是否落實了慢時尚的理念呢？
消費者改變的態度與難變的行為
隨著永續意識的興起，消費者可以從「減少購買」以及「成為循環時尚經濟的消費者」做起。
就「減少購買」而言，Kantar 凱度近年的趨勢研究發現，人們自認為已經減少了衣物購買數量，而且購衣行為更重視永續發展：72%的受訪者表示只在必要時購買衣物，46% 避免購買快時尚品牌。然而，消費者自覺「減少購買」的趨勢其實並沒有體現在實際的購買行為上。
根據 Kantar 凱度洞察台灣與 LifePoints 平台在2023年12月針對500名15歲以上的台灣民眾進行的服飾購買行為線上調查發現，台灣人近一年平均購買12件衣服，相較2019年調查結果的11件非但沒有減少，反而還多了1件，其中又以49歲以下的年輕與壯年族群平均購衣量增加最為明顯。(參下表) 此外，Fashion Retail Academy 的調查數據也發現，在18-35歲年輕族群中，83% 的人擁有買來但卻從未穿過的衣服。由此可見，即使永續價值被廣泛討論，大部分消費者亦自認為已經考量永續而節制購衣，但實際行為上卻還是買得比往年更多。
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再從「成為循環時尚經濟的消費者」來看，根據 Kantar 凱度近年來的研究發現，更多的人採取了循環行為：47%的人曾經嘗試修理物品，較前一年增加了5%，而40% 具有高度意願購買二手衣物。此外，台灣消費者在衣物永續與循環的參與度也相當高，包括有意願購買永續材質衣物 (70%)、參與品牌的舊衣回收活動 (80%)、以及尋找其他永續的替代方案處理沒破損但不再穿的衣物，而不是直接將衣物當作一般垃圾丟棄 (90%)。由此可了解台灣消費者對「成為循環時尚經濟的消費者」的接受度明顯高於「減少購買」。因此，服裝產業透過循環經濟的概念幫助廣大消費者落實永續將會是更有成效的作法。
從單向線性轉為循環經濟
時尚是多樣、有創意、大膽、且充滿前瞻性的。過去多半仰賴非永續的線性經濟「拿取、製造、丟棄」，但如今，循環經濟的「不浪費、循環、再生」才是時尚產業真正潛力所在。要將時尚產業從單向線性轉為循環經濟，我們必須改變思維，重新定義衣物的價值，並且瞭解 “價值” 不單指產品的價格。
艾倫．麥克阿瑟基金會定義循環時尚產業的關鍵之一為「生產並提供高品質、可負擔且個性化的服飾」，如今，時尚產業已致力於使用更永續的材料或是創新的方法來生產衣物。另一方面，永續也以新的商業模式出現，例如二手平台、服飾品牌的舊衣回收計畫。這些商業模式允許消費者有「更多元的管道獲得傳統銷售途徑無法負擔的服裝」，或讓「尚未被充分利用的資源被重新賦予新的價值」。這種商業模式下的價值在於物品的充分使用，而非購買時的銷售價格。這種重新定義的價值不但為時尚產業提供永續和回饋社會的新機會，最終更將改變人們對擁有與消費的認知，並實現「時尚民主化」，這與快時尚不同，它們在設計上既永續又具有易得性與包容性。
循環時尚的永續價值
目前台灣已經有許多平台或服飾品牌致力發展循環時尚，例如 Story Wear 服飾品牌，堅持所有產品均利用回收廢棄衣物升級改造。但根據 Kantar 凱度洞察台灣對服飾購買行為線上調查的結果發現，儘管消費者對於參與循環時尚經濟有非常高的接受度，但更需要品牌投入心力進一步協助消費者實際參與。
以購買二手衣物而言，台灣已經有近四成的人有購買二手衣物的經驗，但也有24%的人因衛生考量、沒有喜歡的款式以及品質問題而不願意購買二手衣物。而針對購買永續材質衣物以及參與品牌舊衣回收計畫的現況來看，高達96%的台灣消費者皆不排斥購買永續材質衣物，以及79%不排斥參與品牌舊衣回收計畫，但實際上卻分別只有53%與39%的人真正採取行動。造成這般行動價值差的原因主要是對永續環保衣物的知識落差，消費者對永續環保材質了解不多、缺乏認知管道，並且難以判斷商品是否是永續材質；而未參與舊衣回收計畫則通常是因為不清楚參與機制、品牌回收管道太少，或是將衣物帶至專櫃回收很不方便。此外，50%以上的台灣消費者不知道哪些品牌有販賣永續材質衣物，或規劃舊衣回收計畫，僅有 Uniqlo 和 H&M 的永續材質產品與舊衣回收計畫相對較為人所知。
可見落實循環時尚，企業不僅要關注銷售，也需要教育市場。就二手服飾而言，企業必須協助控管衛生與品質，如 2nd street 訂定統一標準評估並收購二手服飾再轉賣就是一種讓消費者安心，提升消費者對二手服飾購買意願的方法；而針對永續材質衣物與舊衣回收計畫，品牌則需要加強溝通永續材質衣物的製造資訊、取得管道、維護及判別方法，以及舊衣回收計畫的參與資訊。循環時尚產業需要提供消費者比以往更多的資訊，相較於傳統線性經濟增加了購買前後與消費者建立連結的接觸點，這些接觸點的溝通與產品使用較相關，不那麼商業化，但提供了品牌建立品牌資產的機會。Kantar 凱度最新的 BrandZ 研究顯示，品牌力強的品牌，緊密連結它們與消費者關係，其品牌價值是品牌力較弱者的2.5倍。
人們已經習慣要了解食物或飲料的生產來源，卻還不太常應用在服飾產品中，但這其實可將我們重新與自然連結。根據 Kantar BrandZ 的數據，循環時尚產業可以成為消費者與自然界連接的管道。當人們看到衣服時，很少會想到棉花田、農民以及供應鏈下游的製造商，或者衣物最終如何返回自然界，但有一些品牌正試圖重新連接人們與自然界，例如，使用新技術如區塊鏈來提高可追溯性，或者連接人們與產品來源的故事以及自然界的再生計劃。時尚作為一個情感驅動力，可以成為強大故事的講述者、參與者以及聯繫者，並藉由設計，突顯時尚產業的優勢，創造人們更加珍惜和關心的服裝，最終，減少浪費。因此，服飾的價值就不僅僅是吊牌上的金額，而是有許多好處：具有包容性、永續性與參與性。
如需轉貼引用，請註明出處來源 : Kantar 凱度洞察台灣 & LifePoints
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