在廣告充斥的數位時代，品牌不只面臨「如何被看見」，更面臨「被看見以後能帶來甚麼效果」。Kantar 凱度 Context Lab 跨媒體研究指出：**同一支廣告，在高接受度的平台與低接受度的平台之間，成效可能達到七倍的差距。**這不只是媒體投放的差異，而是品牌成長與停滯之間的鴻溝。

 

廣告體驗，正在決定品牌的未來

 

根據 Kantar Media Reactions 研究，自 2020 年以來，全球消費者對廣告的好感度從 24% 大幅攀升至 57%，代表行銷人已更懂得以有趣、貼近需求、以及不惹惱消費者的方式接近受眾。然而，這個研究同時揭示一個更關鍵的事實：

 

看得到，不代表看得進心裡；高曝光，也不保證高效果。

 

 

六大平台的廣告出現頻率各有不同。YouTube、Facebook 與 Instagram 讓最多人感覺「廣告很常出現」（分別約三成），但小紅書與 Threads 上，則僅 6%。然而，曝光度並不是廣告效果的核心驅動力，而是消費者對平台上廣告的態度。

 

這也是 Kantar 建立「廣告體驗資產（Ad Equity）」指標的原因 - 衡量平台能否讓廣告被自然、愉快且有效地接收。這些態度差異，決定了平台是否能替品牌建立真正的資產。

 

 

「廣告體驗資產（Ad Equity ）」指標，綜合兩大考量面向： 

 

• 廣告接受度（Ad Receptivity）：消費者是否願意在這個平台上看到廣告。 

• 廣告態度（Ad Attitude）：消費者對廣告的正面感受（如品質好、創新、有趣、值得信賴）減去負面感受（如廣告過多、煩人、無趣、濫用個資）。

 

 

六大平台廣告體驗揭曉：小紅書奪冠，Facebook 面臨嚴峻挑戰

 

 

廣告體驗資產的結果，呈現明確而具有啟發性的排序：

 

小紅書拔得頭籌，TikTok、Instagram 次之；Threads 與 YouTube 居中；Facebook 則在各世代皆敬陪末座。進一步拆解各平台的表現，可以看到它們各自的優劣勢：

 

• 小紅書：廣告容易被自然地接收，但使用率尚不普及

 

小紅書上的廣告在創新性、品質、娛樂性與吸引力上表現突出，較少人覺得廣告太多或乏味，整體而言是好感度高、干擾度低以及素材容易被接受的平台。更有受訪者表示，小紅書上的廣告常與自己的愛好相關：「覺得開了小紅書，有生活在一個被自己喜歡的環境包圍住的感覺裡。」 

 

• TikTok：娛樂性強，但有相關性與資安方面的疑慮

 

極強的廣告娛樂性是TikTok的優勢，反映短影音平台以新奇且娛樂的方式呈現廣告，較容易引發關注。但也有部分用戶覺得TikTok的相關性較低、或對資料安全有疑慮。 

 

• Instagram：不過度惱人，但信賴度與吸睛度仍待提升

 

較少人覺得Instagram 廣告惱人，但認為廣告較不值得信賴、不太能吸引注意力。整體干擾感低，內容品質落在中等水準。 

 

• Threads：尚無負面感，但亮點不多

 

由於廣告仍處於起步階段，僅有很少數的用戶覺得廣告過多或惱人；雖然負面感受不多，但在品質、趣味性等正面表現上也相對平淡。 

 

• YouTube：觸及率高、值得信賴，但容易因廣告太多而累積反感

 

YouTube 觸及率高，廣告內容較值得信賴，但也因為廣告太多，過於惱人的印象在 YouTube 上特別突出。

 

• Facebook：負面體驗居多，但相關性高

 

Facebook 在相關性方面表現不錯。但多數消費者有廣告太多、過於惱人、創新性低、以及「意圖不當使用個資」等負面印象。 

 

 

哪個平台最能把興趣轉成行動？Instagram 與小紅書領先群雄

 

在購買意願的帶動力上，Instagram 以近五成的使用者「看了會想買」取得最佳成績，小紅書緊追在後，TikTok 也具備明確的吸引力。相較之下，Facebook、YouTube 與 Threads 的購買誘發力則相對平緩。

 

品牌機會點：掌握平台差異，選對場域

 

品牌在規劃媒體策略時，除了考慮觸及率，更要重視廣告體驗後建立的廣告資產，以充分發揮廣告效果。像 Facebook、YouTube 這類高觸及率平台，雖然能接觸大量受眾，但廣告體驗較弱，容易被忽略或引發反感。若選擇這類平台，品牌須具備精準受眾策略，並藉由好的廣告創意內容提升相關性以及降低惱人的感受，改善觀眾的態度。反之，廣告體驗資產高的平台（如小紅書、Instagram）因為消費者接受度高、態度正面，廣告內容更容易被接受並引發興趣，為品牌帶來更大的溝通效益。

 

在競爭激烈的媒體環境中，品牌應了解平台差異，在媒體組合中取得平衡，既要觸及目標受眾，也要確保良好的廣告體驗，才能提升廣告的投資報酬率，有效幫助品牌成長。

 

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