品牌價值成長表現分歧，服飾品牌競爭回歸品牌本質
根據《2026 Kantar BrandZ全球最具價值品牌》報告，2026年全球前十大服飾品牌總品牌價值達1,708億美元，較2025年下滑5%。若將時間拉長觀察，仍較2019年成長45%，顯示服飾產業的長期品牌價值基礎依然穩固。但品牌之間的表現呈現高度分歧，榜首Zara品牌價值以440.88億美元、年成長18%穩居龍頭，Nike以411.88億美元居次，Uniqlo則以272.84億美元、年增26%的亮眼成績緊追在後。另一方面，部分大型品牌的品牌價值出現下滑，顯示當市場競爭回歸品牌本質後，能否建立深厚的消費者連結與文化相關性，正逐漸成為品牌價值成長的重要關鍵。
關稅與貿易重整加速市場重組，品牌力成為競爭關鍵
凱度最新報告指出，少有商品像服飾一樣，與全球貿易關係如此緊密。隨著小額免稅（de minimis）等優惠逐步取消，過去仰賴超低成本、超快時尚的中國品牌Shein面臨衝擊，2026年品牌價值較去年下滑23%。面對低價優勢逐漸削弱，業者開始轉向以品牌為核心的經營模式。Shein於巴黎開設首間旗艦店，反映其策略重心從價格競爭，轉向品牌體驗與消費者連結。當成本與速度不再是決定性的競爭優勢，服飾品牌的戰場也重新回到品牌價值本身。
中價位市場回歸，品牌價值決定誰能受益
走向高階市場（Premium）為服飾品牌開啟了一條價值成長之路，但成功的關鍵不在於提高售價，而在於讓消費者認同更高的價格。握有成熟供應鏈的大型業者最有本錢往這條路走，它們能把更好的材質、版型、機能與設計創新，搭配足以清楚支撐更高價格的品牌體驗，讓消費者願意買單更高價的商品。但關鍵字始終是「足以服眾（credibly）」，品牌不能只是把標價往上拉就自稱升級，而是要讓消費者打從心底覺得「這個價格值得」，才算真正贏得升級的資格。Zara 近年正是循此路徑成功，H&M 與 Uniqlo 也逐步向上發展；其中 Uniqlo 在日圓走弱、關稅與通膨壓力下，幾乎是被迫邁向更高的價格帶，卻靠著品質與文化合作讓消費者買單，站穩了腳步。
文化，是服飾品牌變得「有意義的」關鍵戰場
今年最重要的一課，是唯有透過文化，服飾品牌才能真正變得有意義（Meaningful）。從Abercrombie、Gap等昔日巨頭的回歸，到社群上熱議的「Ralph Lauren Christmas」風潮，都印證了品牌必須重新連結文化與情感，才能喚起消費者共鳴。運動品牌同樣面臨這項挑戰，面對On、ALO等新興品牌，以及Asics這類走向全球的「國家隊」競爭者，Nike、adidas、lululemon必須同時在創新與文化上勝出。Nike重新調整組織，讓籃球、跑步、網球等運動項目回到業務核心；adidas則更倚重美國、中國等市場中熟悉在地文化的團隊，希望以更貼近消費者的方式強化品牌吸引力。
這樣的文化戰場，在台灣同樣清晰可見。運動品牌 adidas 於 2025 年攜手台灣手搖飲品牌萬波，推出台北限定的珍奶主題聯名鞋款：鞋墊印上「微糖」與「微冰」字樣，鞋舌 adidas 標誌中的「I」則換成珍奶圖樣，左右鞋跟更以「TAIPEI 台北」字樣點題，處處呼應在地生活，凸顯城市限定的獨特性。
有意義的連結越強，訂價能力與品牌價值成長越突出
Kantar BrandZ 的分析清楚顯示，在服飾品類中，有意義的（Meaningful）連結越強，越能帶來溢價能力與品牌價值成長。數據指出，2025年有意義程度較弱的品牌，2025至2026年間平均品牌價值下滑3%；而有意義程度較高的品牌，同期則成長18%。這意味著，能否與消費者建立深層的情感連結，已成為決定服飾品牌成長的分水嶺。
Ralph Lauren重返榜單：把傳承化為與新世代對話的資產
今年以45.56億美元重返榜單的Ralph Lauren，是最鮮明的案例。自1967年創立以來，Ralph Lauren一直以鮮明的美式奢華生活風格建立品牌資產，而近年重新聚焦Polo衫與拉鍊上衣等經典單品，成功吸引年輕消費者的關注。品牌同時強化溢價紀律、減少折扣，鞏固其獨特性；加上Taylor Swift的爆紅穿搭、美國網球公開賽與奧運等高能見度合作重返鎂光燈焦點，再用 Ralph's Coffee、AI 造型與虛擬旗艦店這些體驗，把品牌溫度延伸到生活各處。這樣的努力也反映在數字上：Ralph Lauren的品牌價值從2019年的24億美元，提高至2026年的46億美元，成長達1.9倍。
對服飾品牌的啟示
綜合2026 Kantar BrandZ全球最具價值品牌報告與品類洞察，服飾品牌的首要課題已不只是將產品本身做好，而是以下兩點：
第一，讓品牌融入日常生活與文化中。在服飾與運動服飾領域，品質、設計與機能是基本盤，但真正持久的成長，來自把情感連結嵌入日常穿著，讓品牌與身分認同、歸屬感及文化時刻相連，進而累積溢價能力與長期品牌價值。
第二，不只是漲價，而是贏得溢價能力。走向高階市場，能為品牌開啟成長空間，但成功與否，取決於贏得升級的資格，唯有以更好的材質、版型、機能與設計創新，搭配足以支撐更高價格的品牌體驗，才能真正兌現。在這個關稅重整、價值重新定義的時代，能夠回答「消費者是否覺得值得」的品牌，將是下一波成長的贏家。
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