根據《2026 Kantar BrandZ 全球最具價值品牌》報告，全球最具價值酒類品牌 Top 20 總品牌價值達 1,941 億美元。茅台以736.3億美元品牌價值持續位居第一，Corona 可樂娜、Budweiser 百威及 Heineken 海尼根則分列第二至第四名。然而，相較於 2025 年，酒類品牌 Top 20 整體品牌價值下滑 7%，與全球百大品牌 22% 的成長形成明顯對比。酒類產業正面臨嚴峻的市場挑戰，品牌需要尋找更多成長機會來因應消費習慣的轉變。 

 

 

 

「適度飲酒（Great Moderation）」與「輕負擔化（Lightness）」正成為酒類市場的發展趨勢

 

Kantar BrandZ 報告指出，全球酒類市場正受到「適度飲酒（Great Moderation）」趨勢的影響。許多主要市場的酒精消費量持續下降，尤其在北美與歐洲市場更為明顯。此外，「適度飲酒（Great Moderation）」的趨勢同樣逐漸改變商務消費行為。企業客戶減少豪華宴請與送禮需求，使傳統以商務宴飲與贈禮市場為重要銷售來源的中式白酒、白蘭地、威士忌品牌等皆面臨挑戰。

 

與此同時，消費者持續朝向高價產品升級，「高價精品化（Premiumisation）」 仍然是酒類市場的重要成長動能，而 0% 酒精產品的興起也持續為品牌帶來新的機會。

另一方面，「輕負擔化（Lightness）」已成為全球酒類品牌的重要發展方向，包括較輕盈的口感、更輕鬆的飲用情境，以及更能符合新世代消費者（GenZ）需求的產品形式，整體飲酒場合也正朝向更休閒、更日常化的方向發展。

 

 

提升品牌資產，成為逆勢成長的關鍵

 

儘管整體品類面臨挑戰，仍有部分酒類品牌成功超越市場表現，而這些品牌普遍展現出更強的品牌資產（Brand Equity）成長。從 Kantar 凱度的資料分析顯示，表現較佳的品牌在「有意義的（Meaningful）」、「差異化（Different）」 與「活躍度（Salient） 」等品牌資產指標上的變化，均優於表現相對較弱的品牌。

 

  

 

啤酒品牌展現相對優勢

 

在各類酒精飲料中，啤酒是目前表現優於整體酒類平均的主要子品類。領先的啤酒品牌不僅積極投入無酒精產品創新，包括持續提升風味表現，也嘗試將品牌與運動、健身、個人放鬆等新的消費情境結合，進一步拓展品牌被看見與被選擇的機會。 

 

在過去「精釀（Craft）」與「頂級（Premium）」曾被視為少數菁英族群的選擇。然而如今，即使是大眾化品牌，也開始追求更精緻、更具價值感的產品定位，這反映出，消費者對產品品質與價值感的期待持續上升。

 

 

數位搜尋與 AI 成為酒類品牌行銷的新戰場

 

在品牌行銷溝通方面，Kantar BrandZ 指出，數位化正改變消費者搜尋酒類品牌的方式。隨著社群媒體成為消費者接觸新品牌與新品類的重要來源，產品的探索（Discovery）已愈來愈仰賴數位平台。

 

Kantar 凱度認為，在創造新機會的同時，也帶來新的競爭挑戰。隨著 AI 逐漸參與消費決策歷程，未來酒類品牌不僅需要在線上吸引消費者注意，更需要確保品牌與產品資訊能夠被 AI 助理（AI agent）與 AI 搜尋工具有效辨識與推薦。

 

 

品牌焦點 ：Michelob ULTRA 重新定義啤酒品牌角色

 

在今年 Kantar BrandZ 的品牌案例中，Michelob ULTRA 是少數逆勢成長的酒類品牌之一，2026年品牌價值達67.87億美元，較去年成長1%，成為美國銷量第一的啤酒品牌。其成功來自於低碳水化合物與低熱量定位，符合消費者對「更適合自己（better for you）」產品的需求。

 

更重要的是，品牌透過長期與運動員、運動賽事及大型體育活動的連結，成功將品牌從傳統的「派對飲酒場合（party occasions）」延伸至卓越表現（excellence）、喜悅（joy) 及高成就感（high achievement）等情境。

 

Kantar BrandZ 資料顯示，認為 Michelob ULTRA「價值高於其價格（Worth More Than It Costs）」的消費者比例，已由2015年的5%提升至2026年的21%，顯示品牌成功強化了消費者對其價值的認同。

 

 

台灣觀察 ：從噶瑪蘭看差異化品牌的成長機會

 

從台灣市場來看，金車噶瑪蘭威士忌近年的發展提供了另一個具代表性的案例，該品牌透過台灣亞熱帶氣候所形成的熟成特色，以及多元橡木桶熟成工藝，建立有別於傳統威士忌產區的獨特風味，重新定義了世界威士忌的熟成規則，展現出其「差異化（Different）」優勢。除此之外，金車噶瑪蘭威士忌亦透過持續參加國際競賽，不斷累積品牌能見度與價值感。 

 

這樣的發展也呼應了 Kantar BrandZ 所觀察到的市場趨勢：當整體需求成長放緩，品牌若能建立清晰且具辨識度的差異化特色，並持續累積高品質與專業工藝所帶來的價值感，便有機會強化頂級 (Premium) 形象，進而提升品牌競爭力。

 

 

對酒類品牌的兩項關鍵啟示

 

整體而言，在酒類消費趨勢轉變與市場需求成長趨緩的背景下，如何創造銷售機會將是品牌的關鍵課題：

 

1. 專注強化品牌存在感（Focus on Being More Present） 

 

酒類品牌應思考如何在更多場合與需求中被消費者看見。Michelob ULTRA便是透過將品牌與廣泛的運動情境連結，成功擴大品牌影響力的代表案例。

 

2. 產品創新以尋找新空間（Use Innovation to Find New Space）

 

僅依靠高價精品化（Premiumisation）已不足以完全抵銷酒類市場面臨的整體下滑壓力。品牌應持續探索新類別的機會與成長空間，並透過有意義且具差異化的創新，尋找下一波價值成長來源。 

 

 

 

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