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根據《Kantar BrandZ 2026 全球最具價值品牌》報告，全球前十大奢侈品牌總價值達3,212億美元。歷經多年強勁成長後，奢侈品市場成長開始放緩，前十大品牌總價值較 2025 年下滑 8%；不過相較 2019 年仍成長 88%。面對主要市場需求減弱、品牌轉型挑戰，以及消費者在購買奢侈品時更加審慎，品牌如何持續維持消費者的渴望，並讓消費者認同其價值，成為現階段的重要課題。
從價格走向價值，品牌開始重塑「為什麼值得買」
Kantar BrandZ 報告指出，當消費者開始質疑品牌是否值得其價格，將進一步影響品牌的成長潛力。因此，品牌需要重新強化自身的獨特性，並透過工藝、品牌故事與願景，讓消費者感受到品牌無法被輕易取代的價值。
實體體驗也因此扮演更重要的角色。報告特別指出，頂尖奢侈品牌必須在無法被數位化的接觸點創造出色體驗，旗艦店如今也肩負更多品牌塑造功能。
這樣的趨勢也可從台灣精品市場看見。以 Dior 為例，2025 年全面升級台北 101 旗艦店，引入頂級 SPA 療程與客製化香氛服務，使門市不再只是購物空間，而進一步成為完整的品牌體驗場域，讓消費者透過服務與環境，加深對品牌的感受與連結。
從「差異化」走向「有意義的連結」
Kantar BrandZ 進一步指出，奢侈品牌普遍已具備鮮明的「差異化」（Different），但往往缺乏「有意義」（Meaningful）的品牌連結，因而限制其成長潛力。
這樣的策略也可從台灣精品品牌近年的展演看見。2025 年 4 月，Louis Vuitton 於台北瓶蓋工廠舉辦《Savoir Rêver 典藏工藝展》，透過沉浸式空間呈現品牌的旅行文化與工藝，並邀請法國工匠現場展示製作工藝，讓消費者從產品進一步認識品牌背後的傳承與價值。
「被討論」成為奢侈品牌驅動需求的重要力量
研究指出，對奢侈品牌而言，創造話題與討論的能力，在驅動需求上的影響力是其他品類的 6 倍。其中，品牌的專業性與產品選擇，是促使人們談論奢侈品牌的重要因素；新的創意方向、產品創新，以及對品質與工藝的溝通，也能夠有效建立品牌聯想。
因此，奢侈品牌需要的並非一時的話題聲量，而是持續創造值得被談論的內容。Kantar BrandZ 建議品牌透過標誌性產品、具公信力的品牌聲音、與貼近文化的品牌敘事，累積「社交貨幣（Social Currency）」，並且要有一致性與持續性，而非追逐短期聲量高峰。
以 Cartier 為例，2025 年 6 月在台北 101 舉辦《化形藝境》珍藏腕錶鑑賞活動，透過典藏與限量作品，以及專屬鑑賞體驗，進一步傳達品牌的製錶工藝與文化內涵。這類活動的意義不僅在商品展示，也讓品牌持續創造與消費者溝通、被市場討論的機會。
從商品展示到文化體驗
除了單一品牌操作，台灣市場也可看到精品體驗朝更完整的文化與專業內容發展。2025年台北101舉辦《World Masterpiece頂級珠寶腕錶大賞》，匯聚14個國際品牌、全球限量作品及多場鑑賞講座，並提供VIP專屬體驗。透過專業解說、工藝展示與體驗，消費者接觸到的不只是產品本身，更包括產品背後的專業、工藝與品牌故事，進一步將精品展示延伸為品牌文化體驗。
奢侈品牌的下一步：將「差異」轉化為與消費者「有意義的連結」，創造長期價值
面對消費者更加審慎花費的市場環境，Kantar BrandZ 指出，奢侈品牌若要重拾成長動能，關鍵在於將既有的品牌差異進一步轉化為與消費者「有意義的連結」。品牌一方面需要持續投資工藝與專業，建立消費者對品質與品牌價值的信任；另一方面，也要透過持續且一致的文化敘事維持影響力，在變動的市場中不斷創造被選擇的理由。
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