根據《2026 Kantar BrandZ 全球最具價值品牌》報告，全球前十大媒體娛樂（Media & Entertainment）品牌總品牌價值達2.6兆美元，年成長40%，不僅遠高於全球百大品牌22% 的平均成長幅度，更成為今年成長最快的類別之一。
Google 以1.3 兆美元的品牌價值位居媒體娛樂產業第一名，並較 2025 年成長 55%。前十大品牌中，9 個品牌價值皆有成長，顯示這個產業擁有強勁的成長動能，其中 YouTube 更是今年成長最快速的媒體娛樂品牌，品牌價值增加+89%。
Kantar BrandZ 指出，媒體娛樂產業的飛速成長，顯示這些品牌已深入使用者的日常生活，並透過不斷創新鞏固其市場的領先地位。另一方面，演算法與人工智慧（AI）技術的持續發展，也讓使用者停留的時間更長，進一步提升參與度。
從深化連結到開拓成長新空間，媒體娛樂品牌以創新驅動下一波成長
Kantar BrandZ 研究顯示，媒體娛樂產業前十大品牌在品牌資產的三大核心指標 - 有意義（Meaningful）、差異化（Different）及活躍度（Salience），皆位居各產業之首。這顯示，領先的媒體娛樂品牌不僅能在消費者產生需求時迅速被想起，也在滿足需求與建立差異化方面具備明顯優勢。
在品牌已具備深厚消費者連結的基礎下，找到成長新空間（Find New Space）成為媒體娛樂品牌下一階段的重要任務。根據 Kantar BrandZ 的品牌發展藍圖，前十大媒體娛樂品牌之中，應以「找尋成長新空間」為首要行銷目標的品牌占 72%，高於全球最具價值品牌整體的 42%。這意味著，媒體娛樂品牌未來的競爭不再只是搶奪既有市場，而是持續發掘新的需求與新的使用情境。
AI 改變了資訊探索方式，也為品牌創造新的使用情境與成長空間
2026年媒體娛樂產業的榜首 Google 已從單純協助使用者尋找連結的工具，逐步發展為協助人們理解複雜資訊的平台。
透過 AI 摘要、對話式搜尋及強化內容探索功能，Google 讓使用者能提出更深入的問題，並更快速獲得清晰的答案。值得注意的是，AI 並未取代搜尋，而是拓展了搜尋的使用方式，帶動更多查詢需求與更長的使用時間，尤其在面對複雜資訊需求時更為明顯。藉由將這些 AI 能力直接整合至產品中，Google 進一步鞏固其作為新聞與知識入口的角色。
個人化體驗日益重要，創新是留住使用者的關鍵
隨著 AI 持續改變人們探索與享受娛樂內容的方式，個人化體驗也成為媒體娛樂品牌開拓新成長空間的重要方向。TikTok是最具代表性的案例之一，自推出以來，TikTok透過AI驅動的短影音及高度個人化內容推薦，快速重塑數位文化，吸引超過 10 億名使用者。
然而，TikTok的成功並不只仰賴推薦系統。面對日益激烈的競爭與監管環境，TikTok持續強化推薦引擎、推出更多創作者工具、增加直播與互動形式，並不斷調整短影音體驗，以維持使用者的互動及參與。這也說明媒體娛樂品牌除了運用 AI 提升內容相關性與個人化體驗，更需要持續投資內容、體驗與創新，深化與使用者的連結，進一步開拓新成長空間。
從內容延伸至商務，拓展平台角色與邊界
Kantar BrandZ 數據顯示，TikTok在2026年的品牌價值達984億美元，較前一年成長30%。除了持續創新與拓展體驗形式，TikTok 也透過 TikTok Shop將商品探索與購買流程直接融入內容之中，讓商品即時連結感興趣的使用者，為品牌開拓新的商務成長空間。
在台灣市場，YouTube不僅是影音播放平台，也逐漸成為匯聚多元內容形式的平台。從長影音、Shorts到影音Podcast，創作者能透過不同形式與受眾互動，持續拓展平台在資訊獲取、娛樂與社群交流上的角色。對許多使用者而言，YouTube 不只是觀看內容的管道，也是追蹤創作者及參與討論的重要平台。
AI及社群參與，正在累積高潛力品牌的成長動能
除了現有領導品牌之外，Kantar BrandZ報告也點名兩個值得關注的高潛力品牌。
今日頭條（Toutiao）以AI驅動的內容推薦機制為核心，根據使用者行為提供個人化新聞與資訊內容，其成長潛力（Future Power）指數達120。品牌的成長動能來自於運用 AI 掌握使用者實際閱讀與互動的內容，提供高度相關的資訊，進而吸引使用者每日回訪。
另一個值得關注的品牌為Bilibili，其成長潛力（Future Power）指數達114。Bilibili 以創作者內容為核心，聚焦年輕世代的興趣文化。其成長動能來自社群互動機制，讓娛樂不再只是單向觀看，而是能夠共享及參與的體驗。圍繞創作者與內容形式形成的社群，不僅延長觀看時間，也持續提升重複觀看率。
對媒體娛樂品牌的啟示
- 深化有意義（Meaningful）與差異化（Different）優勢：持續投資內容、體驗與行銷活動，強化品牌定位，深化與使用者的連結。
- 善用AI提升內容探索與個人化體驗：運用AI提高內容相關性，讓使用者更容易找到符合需求的內容。隨著生成式AI與合成內容日益普及，「信任」將成為重要的差異化因素，品牌應清楚說明 AI 的使用方式，同時維護受眾所重視的內容真實性。
- 持續開拓新成長空間（Find New Space）：在快速變化的媒體娛樂環境中，持續探索新需求、新使用情境與品牌角色，積極發掘下一階段的成長機會。
更多 Kantar BrandZ 相關系列文章 :